以價格公平性的角度探討消費者購買意願之影響

The Influence of Price Fairness on Customer Purchase Intension

鄭雅穗(Hilary Cheng) ； 盧以詮(Yi-Chuan Lu) ； 徐偉迪(Wei-Ding Shiu) ； 沈聖倫(Sheng-Lun Shen)

《科際整合管理研討會》 2014第17屆 (2014/06) Pp. 308-323

https://doi.org/10.6495/CIMBM.2014.022

摘要

在經濟發展越來越蓬勃的狀況下，物價上漲已經是大家都必須面對的問題之一，且廠商間的競爭越來越激烈，價格完全透明化的狀況下，廠商該如何面對成本上升的問題。因此本研究主題是根據廠商的漲價行為，會如何影響消費者的價格公平性與其購買意願。本研究將內容分為兩部分作探討，第一部分根據廠商提供的漲價理由區分為可控制性與不可控制性兩種，再將消費者所購買的產品類別區分為功能品與娛樂品兩種。以實驗法的方式做資料收集，並用ANOVA檢測其交互作用影響，結果發現產品類別的不同對漲價理由與價格公平性間有顯著干擾，因此廠商在對不同產品調漲價格時，需注意不同的特性才能與消費者有良好的溝通。第二部分是透過價格公平性與其它構面作因果關係的推論，用線性結構模式（SEM）去做檢驗與分析。構面包含價格公平性、負面情緒、知覺價值、轉換意圖與購買意願等五個構面，結果顯示消費者的知覺價格公平性會影響其轉換意圖的高低，另外會透過認知面的知覺價值與情感面的負面情緒影響購買意願，因此價格公平性已是廠商不可忽視的問題之一，也是影響消費者購買行為的關鍵因素之一。

關鍵字

價格公平性 ； 產品類別 ； 理由控制性 ； 購買意願

並列摘要

Economic environment develop faster, then inflation has been one of the issues we have to face. The manufacturing has higher challenge than before; besides the price is completely transparent. Therefore, how to deal with the rising cost from company. In this research, we want to know how customer's perceived of price fairness will affect the customer purchase intension. My research will be divided two parts. First part is using ANOVA to test the moderating effect. Second part is using SEM to test the model fit and causality of various factors. The result shows that customer perceived price fairness is become the key factor to affect the customer's purchase intension.

並列關鍵字

Price Fairness ； Product Type ； Controllability ； Purchase Intension