彩繪機品牌聯盟之效益分析:以長榮Hello Kitty彩繪機為例

Effectiveness of Co-Branding for Aircraft Flying Billboard Promotion－The Case of EVA Hello Kitty Jet

李隆賢(Lung-Hsien Li)

指導教授 ： 黃恆獎

國立臺灣大學/管理學院/國際企業學研究所/碩士(2009年)

https://doi.org/10.6342/NTU.2009.10287

摘要

近年來，“品牌聯盟”成為業界的熱門話題，而且此趨勢不單只在傳統製造業方面，已經開始進入到服務業之間的品牌聯盟合作，而航空業者則是在石油狂飆的帶動之下，紛紛開始尋求價格競爭以外的策略行銷方案；Schmitt (1999)提出“體驗行銷”，認為此舉是能改變傳統的功能與效益之行銷方式，並提出提出之感官、情感、思考、行動、關聯五大體驗行銷構面，而長榮航空公司於2005年與三麗鷗株式會社共同推出了Hello Kitty彩繪機，其為首架將品牌聯盟與體驗行銷兩者作結合的彩繪機，故本研究希望藉其去探討品牌聯盟與體驗行銷之間的關連。
本研究以品牌聯盟的方式建構出彩繪機對於航空公司與彩繪內容提供企業的結構模型，同時納入體驗行銷因素去進一步的探索組織形象、配適度對彩繪機的行為研究，並採用LISREL的分析方式。本研究實證結果有以下幾點：
1.航空公司如果想與彩繪內容提供之企業共同合作形成品牌聯盟之前，除了本身形象會影響共同推出之彩繪機形象外，品牌聯盟雙方的適合度亦是影響消費者對彩繪機之形象認知的主因之一。
2.消費者之自我概念一致性是影響彩繪機形象認知的關鍵。
3.消費者對於體驗行銷中的五種體驗模組：情感體驗、思考體驗、關聯體驗、行動體驗以及感官體驗之感受，對彩繪機的形象有顯著的影響。
4.消費者對於長榮航空公司與三麗鷗株式會社的Hello Kitty布偶的形象會受到品牌聯盟的影響，而在結盟之後會有所不同。
5.消費者對於(品牌聯盟)彩繪機與結盟之後的長榮航空公司兩者的形象認知，對於體驗價值有顯著的影響。
6.消費者對於體驗行銷中的五種體驗模組：情感體驗、思考體驗、關聯體驗、行動體驗以及感官體驗之感受，對於體驗價值有顯著的影響。

關鍵字

品牌聯盟 ； 彩繪機 ； 體驗行銷 ； 消費者自我概念一致性 ； Hello Kitty ； LISREL

並列摘要

“Co-Branding” have been popular issue in the industry in recent years. However, these trends of co-branding activities aren’t only exist in traditional and manufacture industry, but also extend service industry, especially in the aviation industry competi-tively. The aviation industry tries to find out the strategic marketing plans to copes with the crisis of the amazing price of fuel. Schmitt (1999) stated that the experiential mar-keting would change its traditional function and effectiveness. He also advanced his five experiential marketing dimensions - sense, feel, think, act and relate. In 2005, the Eva Air has promoted the Hello Kitty Jet together with the Sanrio co. jp.. The Hello Kitty Jet was the first Jet linking the co-branding and the experiential marketing, so the study tries to find out the correlation between the two topics.
The study attempts to construct the structure model by the relationship of co-branding for the airline company and the painting content provider. At the same time, the study also fits into the experiential marketing dimensions to understand how images of organizations and extent of fit made impact on the consumers. The study adopts LI-SREL method to be a analysis tool. Therefore, the study can generalize several points, and conclusions are as follows:
1.Before the airline company and he painting content provider form the co-branding, apart from the fact that self-image will affect the image of Paintng Jet, the appro-priateness of alliance will also become one of the main factors influencing the consumers’ cognition of the image of the Paintng Jet.
2.The congruity of consumers’ self-concept is the key of affecting the image of Paintng Jet.
3.The five experiential marketing dimensions really affect the image of Paintng Jet and experiential value.
4.After co-branding activities, the consumers’ image of the Eva Air and the Sanrio co. jp.will be different.
5.After co-branding activities, the consumers’ image of Paintng Jet and the Eva Air really affect the experiential value.

並列關鍵字

Co-branding ； Theme pattern aircraft ； Hello Kitty ； LISREL ； Experiential marketing

參考文獻

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