企業形象、信任度與購買意願之關聯性研究-以東森電視購物為例

A Study on the Relationship among Corporate Image , Trust and Purchase Intention － An Example of Eastern Home Shopping

陳柏州(Po-Chou Chen)

指導教授 ： 陳定國

淡江大學/管理學院/管理科學研究所碩士班/碩士(2005年)

https://doi.org/10.6846/TKU.2005.00346

摘要

「東森得易購」年營業額在2004年底，已達213億台幣。能在短短五年多的時間，就能創造如此高的營業額，必有和過去電視購物業者所沒有的競爭優勢。且和美、日、韓相比，台灣目前電視購物產業仍屬成長期，從一般大眾對以前電視購物刻板的企業印象，普遍對電視購物仍充滿不信任與不安全感。因此引發本研究以「東森得易購」為研究背景，以「企業形象」與「信任度」這兩變項，來檢測一般大眾是否是因上述的兩個變項的增加，而提升或改變了對「東森得易購」的購買意願。

根據上述原由，本研究採用問卷調查的方式，先將有購買經驗與無購買經驗的人分為兩群，做兩群的樣本結構分析，再將有購買經驗之問卷進行更深入的分析，並進行實證研究。以下為本研究之重要結論：

一、在各問項之平均數看來，不管有無購買過產品，其對該家公司 的企業形象與信任度，大部分是持正面的態度；唯獨在企業形象中，對商品的價格、知名度或品質方面，是持較負面的態度，這將降低一般大眾對該家電視購物的信任度與購買意願。

二、其公司之企業形象會明顯地影響到一般大眾的購買意願，而企業形象透過信任度影響購買意願的間接效果卻只略大於企業形象影響購買意願的直接效果，這表示信任度的中介效果似乎沒有很顯著，但從實證結果得知，企業形象和信任度確實對購買意願具有相當的影響力，只是影響的程度不同。

關鍵字

東森電視購物 ； 企業形象 ； 信任度 ； 購買意願

並列摘要

The ET Home Shopping’s annual sales volume already been up to 21.3 billion NT dollars in 2004. In short more than five years, creating to be so high turnover must have competitive advantage stronger than TV shopping industry in the past. Comparing with USA ,Japan and Korea, the TV shopping industry in Taiwan still belongs to the development stage at present. People’s tereotype of the TV shopping still has some senses of insecurity. This research uses Eastern Home Shopping as the background and measures the effect of corporate image on trust and purchase intention.The following are two important conclusion of this research:

（1）Every mean of the questionnaire seems, no matter bought the products, the majority is to hold positive attitudes toward corporate image and trust.Only those who are holding more negative attitudes toward the product’s price, popularity or quality will reduce people's trust and purchase intention.

（2）The corporate image will influence people's purchase intention obviously. The trust is not obvious intervening on effect ,but the real example result learns that orporate image and trust really have strong influence on purchase intention.

並列關鍵字

Eastern Home Shopping ； Corporate Image ； Trust ； Purchase Intention

參考文獻

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