網路商店的體驗行銷以及體驗價值對顧客忠誠度之探討

The study of the internet shop Experiential Marketing and Experiential value to customer loyalty.

葉宛如(Wan-Ru Ye)

指導教授 ： 何怡芳

淡江大學/商學院/國際貿易學系國際企業學碩士班/碩士(2010年)

https://doi.org/10.6846/TKU.2010.00780

摘要

隨著網路商店在良好的軟體以及硬體設備兼具之下，網路商店持續的蓬勃成長並且帶來無限商機，也相對塑造出現代消費者所追求的數位化生活型態。由此可知，網路購物確實逐漸成為一個不容忽略的通路媒介。因此，本研究將針對台灣的網路購物市場進行探討。

本研究主要針對曾經有在網路上購買過商品一次以上的經驗者，探討能否藉由體驗行銷作為策略性工具，以創造顧客的體驗價值，再進一步影響顧客忠誠。體驗行銷的概念乃採用Schmitt (2000)提出兩大構面:個人體驗與共享體驗 ; 而體驗價值則採用Mathwick, Malhotra and Rigdon (2001)所提出四個類型:消費者投資報酬、卓越服務、美學、趣味的概念作為體驗價值衡量構面。抽樣方法以便利抽樣方式發放問卷。最後回歸分析驗證結果：

(1)個人體驗確實對體驗價值產生影響，整體而言，以美學影響較大。

(2)共享體驗，確實會對體驗價值產生影響(除了消費者投資報酬率之外)，整體而言，以趣味影響較大。

(3)體驗價值確實會對顧客忠誠度產生影響，整體而言，以卓越服務、趣味影響較大。

(4)個人體驗與共享體驗確實會對顧客忠誠度產生影響，整體而言，以個人體驗影響較大。

關鍵字

網路商店 ； 體驗行銷 ； 體驗價值 ； 顧客忠誠度

並列摘要

With the e-store in a good combination of software and hardware under the continued flourishing e-store growth and business opportunities, Create a relatively modern consumers seeking digital lifestyle. From this, Online shopping does not become a neglected access media. Therefore, this study will focus on Taiwan internet shopping markets.

This study will focus on the e-store consumer once bought more than one products, Explore the possibility of with Experiential Marketing as a strategic tool to create the customer Experience value , a further effect on customer loyalty.

The concept of experiential marketing is according to the research of Schmitt (2000).There are two dimensions in his study: Personal experience and Share experience. The concept of experiential value is according to the research of Mathwick, Malhotra and Rigdon (2001).There are four dimensions in his study: Consumer Return on Investment, Service Excellence, Aesthetics, Playfulness. I use convenient sampling to arrange my questionnaire. Finally, regression analysis to verify the results:

(1)Personal experience has significantly positive
influences Experiential value, especial a greater impact
to Aesthetics.

(2)Share experience has significantly positive influences
experiential value (in addition to CROI), especial a
greater impact to Playfulness.

(3)Experiential value has significantly positive influences
customer loyalty, especial a greater impact to Service
Excellence and playfulness.

(4)Personal experience and Share experience have
significantly positive influences customer loyalty,
especial a greater impact to Personal experience.

並列關鍵字

internet shop ； Experiential Marketing ； Experiential value ； customer loyalty

參考文獻

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