旗艦品牌與品牌延伸相似性對品牌延伸效果之探討

The effect of Framing brand and brand similarity to brand extension

陳松暐(Chen Sung-Wei)

指導教授 ： 沈永正

元智大學/管理學院/企業管理學系/碩士(2004年)

摘要

本研究的目的在於了解在品牌延伸時，旗艦型品牌與非旗艦型品牌於品牌延伸時對新產品能提供的效益，以及其相關的影響。所謂旗艦型品牌，是指該品牌中有一項特別主力的產品，此項產品與品牌的連結特別強烈，而該品牌下可能還有其他產品，但都不如此項主力產品與該品牌的聯想的來強烈。例如，提及LV此品牌時，大多數人會想到LV的包包，但實際上LV除了包包之外，還有許多不同的產品。而非旗艦型品牌是指該品牌的產品組合與品牌間的聯想強度是平均的狀態，並沒有一個產品特別與品牌產生強烈的連結。如大多數人聽到GUCCI這個品牌時，並沒有特別聯想到的產品。
本研究的研究結果顯示，當旗艦型品牌將品牌延伸至高相似度的產品時，其品牌延伸效果會優於非旗艦型品牌，而當旗艦型品牌延伸至中相似及低相似的產品時，旗艦型品牌之品牌延伸效果劣於非旗艦型品牌。
另一方面，本研究也針對品牌於產品延伸後是否會對原母品牌形象評價造成影響進行探討。研究結果發現，旗艦型品牌由於產品聯想的概念較強，使得當品牌延伸至中相似及低相似的產品時，產生與原品牌形象評價有顯著的差異，而在高相似時則沒有產生顯著差異。相對於旗艦型品牌，由於非旗艦型品牌的產品聯想較為模糊，使得在中相似產品延伸對品牌形象評價的影響則較小，並沒有產生顯著的差異，但在低相似產品延伸也與旗艦型品牌類似，均產生與原主要產品概念較大的差異，使得非旗艦品牌之品牌形象受到稀釋。

關鍵字

品牌伸延 ； 品牌延伸相似性 ； 品牌形象

並列摘要

無資料

並列關鍵字

brand extension ； brand similarity ； brand image