台灣地區公民營DMO之電子郵件回覆品質研究

E-Mail Service Quality of Public and Private DMOs in Taiwan

劉勇助(Yung-Chu Liou)

指導教授 ： 石岳峻

國立高雄餐旅大學/觀光學院/旅遊管理研究所在職專班/碩士(2011年)

https://doi.org/10.6825/NKUHT.2011.00016

摘要

就服務業來說，與客戶建立長期、有意義的關係是行銷的主要目的（Berry，1983），而溝通互動更是客戶關係管理的核心。隨著資訊通訊技術（Information and Communication Technologies，簡稱ICT）的發達，有越來越多的企業以電子郵件（電子郵件）做為內部溝通與客戶聯繫之用的管道，甚至將電子郵件作為行銷的工具。本研究為因應國內外旅遊市場人口增加，且採自助旅行觀光旅客成長迅速等趨勢，主要以國內觀光產業中各公、民營旅遊目的地管理機構（Destination Management Organizations，簡稱DMO）為對象，檢測遊客若以不同語言（文字）的電子郵件詢問旅遊相關資訊（如行程、交通、食宿等建議及有否無障礙設施服務）時，其回覆的狀況，藉此來瞭解其對DMO電子郵件的使用情形及回覆品質。

本研究採用秘密的研究方法，以自助旅行觀光客身份，分別使用繁體中文、英文及簡體中文電子郵件詢問，依其回覆狀況，採用內容分析法進行分析比較。研究發現，不論公、民營旅遊目的地管理機構，在繁體中文、英文電子郵件回覆數量和品質上都不理想，尤其公部門在繁體中文的回應上更是出其的低，卻反而在簡體字的反應上超乎預期，居所有回覆率之冠。公、民營旅遊目的地管理機構應善用電子郵件，以加強與遊客間的溝通聯繫，並藉此提高服務品質。另外，應加強培養服務人員之外語能力，以迅速邁向國際化。

關鍵字

電子郵件 ； 服務品質 ； 旅遊目的地管理機構 ； 資訊通訊技術

並列摘要

Backpacking has been a mainstreaming phenomenon in tourism. Recent developments in information and communications technology have provided the basis for the backpackers. Backpackers may email Destination Management Organizations (DMOs) to assist them find travel-related information on a website or provide information not on the site. Thus, DMOs face the challenge to meet the customers’high expectations towards e-services.
This study investigates the e-mail communication behaviour of public and private tourism DMOs by using traditional-Chinese, simplified-Chinese and English e-mail. Their replies in general and their reactions to inquiries were studied. A mystery study among 48 public and 75 private tourism DMOs offers valuable insights. The results indicate a low response rate for both types of DMOs. Public tourism DMOs seem to have a better E-Mail Service Quality to simplified-Chinese inquirer.

並列關鍵字

E-Mail Service Quality (EMSQ) ； Destination Management Organization (DMO) ； Information and Communications Technology (ICT)

參考文獻

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