北投溫泉區遊客之渡假生活型態及遊憩體驗對消費行為的影響

黃鈺臻(Yu-Jen Huang)

指導教授 ： 張東生

國立中央大學/管理學院/企業管理學系/碩士(2006年)

摘要

北投地區的溫泉相關產業興盛，溫泉浴池、溫泉餐廳、溫泉旅館及大型綜合溫泉休閒館林立，是台灣地區開發最完全的溫泉遊憩區。本研究即以北投溫泉區為研究地區，探討影響溫泉遊客消費行為的因素。近年來由於國民所得水準提高，外加週休二日實施後休閒時間增加，台灣觀光休閒產業的潛力正逐漸被開發出來，雖然國內目前提供的休閒場所及機會越來越多，但國人的休閒生活品質卻不見得因機會及場所的增加而相對提昇，顯示出現今社會大眾的休閒需求已經由「量」進入到「質」的評量層次，因此本研究在研究的設計上加入了體驗形式的考量，來衡量溫泉遊客所重視的體驗類型不同，是否會影響其遊憩消費行為。
此外，在影響消費者行為的個人因素中，生活型態是一個很重要的因素，而本研究在這部分的衡量工具擬採用鄭健雄與劉孟奇(2003)所發展編製而成的「台灣本土化渡假生活型態量表」，以期利用更適合分析休閒類型研究的渡假生活型態量表，來提升對於旅遊消費行為的解釋與預測能力。本研究擬以遊憩體驗與生活型態之觀點來探討這兩個因素對於溫泉遊客消費行為之影響，探討體驗行銷在推廣溫泉旅遊上的實質效益，藉以了解生活型態與情境因素對消費決策的重要性，期望能對業者提出行銷建議的方向，以利國內觀光產業之發展。研究問題分為三大類：
一、 探討不同生活型態的溫泉遊客，其旅遊消費行為是否具有顯著差異
二、 探討重視不同體驗的溫泉遊客其旅遊消費行為是否不同
三、 探討不同生活型態的溫泉遊客，其所重視的體驗類型是否具有顯著差異
為檢定研究假設一、二，本研究應用兩種羅吉特模型，依溫泉消費行為問卷中個別題項之不同尺度，來決定使用多項羅吉特 (Multinomial logistic regression model, MNL) 或順序羅吉特 (Ordinal Generalized Extreme Value , OGEV) 迴歸模型來進行探討。順序羅吉特迴歸分析的研究結果發現，遊客生活型態的不同，會對其溫泉消費行為產生顯著的影響；而運用多項羅吉特迴歸模型分析樣本後則發現，心理體驗重視度不同的遊客，其在「泡溫泉的時間長度」上具有顯著差異；實質環境體驗重視度不同的遊客，除了上述該題項外，在「泡溫泉最常與何人同行」、「泡溫泉最常的個人所有花費」這兩種溫泉消費行為上，也有顯著的影響。故假設一、二成立。
應用集群分析後區隔出的不同生活型態類型，與體驗形式重視度進行對應分析後發現，生活型態集群一居家舒壓型對應的體驗形式為低心理體驗重視度、高實質環境體驗重視度；生活型態集群二週末渡假型對應的體驗形式為高心理體驗重視度、低實質環境體驗重視度；生活型態集群三享樂聯誼型則偏向極端的高心理、高實質環境體驗重視度或低心理、低實質環境體驗重視度，顯見不同生活型態所對應的體驗形式重視度也不同，故假設三成立。

關鍵字

渡假生活型態 ； 遊憩體驗 ； 多項羅吉特迴歸模型

並列摘要

This study is designed to understand the relationship of recreation experience, vacation lifestyle and customer behavior of hot spring tourists. This study used the Taiwan vacation lifestyle scale by Dr. Cheng & Dr. Liou. A questionnaire is developed and distributed to active hot spring tourists after the actual experience at the Pei-tou hot spring site. Totally effective questionnaires are analyzed by descriptive statistics, factor analysis, one-way ANOVA, cluster analysis, correspondence analysis, multinomial logistic regression model (MNL) and ordinal generalized extreme value (OGEV). The findings of the study concluded in three aspects:

First, Different vacation lifestyles has different kinds of recreation experiences to face. From the correspondence analysis we explored, lifestyles can be easily being analyzed from population statistics variable’s gender, age, marital status, job, and monthly income; different kind of importance of recreation experiences are differ in gender, age, and marital status.

Second, Besides the "most common transportations to the hot spring area ", people’s different vacation lifestyles can affect differently on how they purchase on the hot spring.

Third, Visitors within different "psychological experience importance" show obvious diversity in " Time of taking the spring". For visitors within different " actual environment experience importance", they show not only the conclusion above, but also show obvious diversity in two spring consuming behavior: "Whom will you choose to take the spring with?" and "Overall expense for taking the spring".

並列關鍵字

multinomial logistic regression model (MNL) ； vacation lifestyle ； recreation experience

參考文獻

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夏業良、魯煒編譯，民92， Pine and Gilmore 著，體驗經濟時代，台北：城邦文化事業股份有限公司。

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