「2010補教人生」—探討體驗行銷對兒童美語補習班品牌態度影響之研究

The Impact of Experiential Marketing on Brand Attitude in Children’s English Education Industry

廖佳柔(Chia-Ju Liao)

指導教授 ： 周素娥

國立臺中科技大學/管理學群/企業管理系事業經營碩士班/碩士(2011年)

https://doi.org/10.6826/NUTC.2011.00061

摘要

2007天下雜誌親子天下專刊中提及，根據英國文化協會預測，2000年全球約有十億人在學習英語，2010年全球有 1 /3人口在學習英語；估計未來十年內，全世界將有一半人口，約三十億人能用英語溝通，英語將成為真正的「世界語」；愈來愈多政府開始警覺「英語能力」將會決定下一代擷取知識的深度與廣度，英語的重要性或許不是新聞，但是英語教育往下延伸及普及性，卻是非英語系國家當下要務，這些廣大的需求，造就了「美語補教產業」更長遠的發展。

傳統美語補教業的行銷方式，不外乎以產品功能為宣傳焦點，或許在早期定量市場上，對多數偏重理性的消費者能達到招生效果，但是，隨著經濟時代的變化，現今的美語補教市場已轉變為多元、彈性，消費者的思考模式也從傳統的理性轉變為感性，因此，美語補教業者的行銷策略，不應再墨守於只談產品與功能，更應把握「體驗行銷」的精髓－利用情境，創造令消費者觸動人心的經驗，使消費者親身經歷難以忘懷的美好感動，才能著實讓消費者得到更深層的滿足，而真心誠意的將子女送進該美語補習班的大門。在台灣，面臨出生人口負成長以及美語補教業間激烈的競爭下，美語補教業應如何跳脫傳統的行銷方式，以目前體驗經濟時代為藍圖，探討「體驗行銷」是否為美語補教業有利行銷策略方式，此為本研究之研究動機。

本研究以「台中市某知名兒童美語補習班」之二大分校就讀學童之父母為研究對象，並進行問卷調查，正式樣本蒐集期間為100 年 3 月 18 日至 3 月 25 日止，共發出 800 份問卷，回收率為62.3%，有效問卷為 441 份。本研究量表以Schmitt（1999）所提出的策略體驗模組（感官、情感、思考、行動、關聯）及體驗媒介（溝通、口語與視覺識別、產品呈現、共同建立品牌、空間環境、網站與電子媒介、人員）為理論基礎，從消費者體驗的角度，深入探討品牌延伸對購買態度之影響，並運用SPSS 12.0版統計分析方法，進行敘述性統計分析、皮爾森相關係數分析、多層級迴歸分析，及AMOS 7.0軟體驗證性因素分析方法，進行相關資料分析與驗證。其研究結果如下：

（一）體驗行銷對於品牌態度具有顯著的正向影響
（二）體驗行銷對於消費者產品涉入程度具有顯著的正向影響
（三）消費者產品涉入程度，對於品牌態度具有顯著的正向影響
（四）體驗行銷對於品牌態度的影響，不會因高消費者產品涉入程度之干擾而產生干擾效果
（五）體驗行銷中之感官、情感、思考、行動以及關聯體驗的形成，確實會強化消費者透過消費者產品涉入程度，以形成品牌延伸購買態度。
（六）消費者產品涉入程度在體驗行銷與於品牌態度間具中介效果。

以上研究結果期待能為兒童美語補教業帶來創新的銷售策略，並有助於美語補教產品開發時品牌延伸策略之運用。

關鍵字

體驗行銷 ； 品牌態度 ； 消費者產品涉入 ； 兒童美語補習班

並列摘要

According to Common Wealth Magazine 2007 mentioned, over a hundred million people studied English in the year 2000 and about a third of the human population will learn English in the year 2010. In the future, half the world’s population will be able to communicate in English. English will become the real Esperanto. Many country governments recognize that “English ability” will determine the depth and width of information for an emerging generation. The importance of English will not only be the trend but also with urgent business in non-English speaking countries. These extensive demands make the children’s English education industry more vital in Taiwan.

In the early quota market, the traditional marketing methods of Children’s English Education Industry were based on the product’s functions to recruit students. As a result of changing economic times, consumers have become more perceptual than before. Also, the present marketing strategy of Children’s English Education Industry can take advantage of experiential marketing to gain more consumer interest. The main purpose of this study is to explore the experiential marketing strategy to work on the Children’s English Education Industry in Taiwan which faces the problems of the phenomenon of low birth rates and increasing competition.
This study is based on the parents of the students from two different branch campuses of the Children’s English Education Industry in Taichung. 800 questionnaires are surveyed. The response rate is 62.3%. 441 valid samples are statistically analyzed. According to the strategic experiential modules (sense, feel, think, act, relate) of Bernd H. Schmitt, 1999 to explore the effects of a consumer’s experience into customer-brand relationships and brand attitudes for this study was researched. The data analysis methods that were examined are by SPSS 12.0 version: descriptive statistics, person product-moment correlation, hierarchical regression analysis and AMOS 7.0 version: confirmatory factor analysis. The results of the research are as follows:

1. Experiential marketing has positive impacts on brand attitude.
2. Experiential marketing has positive impacts on consumer involvement.
3. Consumer involvement has positive impacts on brand attitude.
4. Experiential marketing hasn’t a moderating effect on brand attitude because of consumer involvement interferences.
5. Sense, feel, think, act, and relation of experiential marketing can strengthen the consumer determination to purchase merchandise of brand attitude through consumer involvement.
6. Consumer involvement mediates the relationship between experiential marketing and brand attitude.

From the results of this research can bring the new marketing methods for the entire Children’s English Education Industry in Taiwan.

並列關鍵字

Experiential Marketing ； Brand Attitude ； Consumer Involvement

參考文獻

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沈慶龍，張正昌（2008） 探討體驗價值的前因因子及其對顧客滿意度之影響。

何雍慶，蘇子炘，張永富（2004），消費者體驗與訊息處理路徑對品牌延伸購買

林隆儀，曾席璋（2008），品牌策略與企業形象對消費者購買意願的影響—涉入的干擾效果。真理財經學報（2008）, No.19, P.79-122.

呂明慧，2010。公共圖書館體驗行銷之研究。國立臺北教育大學人文藝術學院