格子店舖之價值階層模式探討：消費者與租賃者觀點

Customer Value of Grid Shop: Consumers and tenants perspective

蘇瑜琳(Yu-Lin Su)

指導教授 ： 吳曉君 ； 黃淑琴

朝陽科技大學/管理學院/企業管理系/碩士(2009年)

摘要

在不景氣中出現的新通路模式「格子店舖」，其整合實體通路與虛擬通路的優點。格子店舖最大的特色便是能同時服務純粹購物的「消費者」，以及租賃格子販售商品的「租賃者」，兩者皆為格子店舖的重要「顧客」，而格子店舖的類型主要分成「百貨格子店舖」與「手創格子店舖」。本研究採用開放式問卷，分別針對120位不同型態格子店舖的「消費者」與「租賃者」為研究對象，運用階梯法進行一對一的深度訪談，建構「消費者」與「租賃者」的「屬性(A)－結果(C)－價值(V)」三層次架構。
研究結果顯示：(1)針對格子店舖「消費者」彙整出13項產品屬性、15項消費結果與17項個人價值；針對格子店舖「租賃者」整理出10項產品屬性、12項消費結果與11項個人價值。(2) 不同型態格子店舖的「消費者」皆重視「愉悅感」、「價值感」、「滿足感」、「新鮮感」。另外，「百貨格子店舖」消費者還重視「效率」價值；「手創格子店舖」消費者則重視「獨特感」價值。(3) 不同型態格子店舖的「租賃者」均重視「愉悅感」、「價值感」、「安心感」。另外，「百貨格子店舖」租賃者還重視「效率」價值；「手創格子店舖」租賃者則重視「認同感」、「尊重感」價值。(4)在鏈結路徑中，不同店舖類型格子店舖的比較，呈現出不同的最終價值與層級結構。格子店舖「消費者」以「價值感」之鏈結路徑最為穩定；而格子店舖「租賃者」則以「愉悅感」之鏈結路徑最為穩定。最後，根據研究結果，提出實務上之建議以及未來研究方向。

關鍵字

顧客價值 ； 格子店舖 ； 方法目的鏈

並列摘要

New marketing channel “grid-shop” blossoms in the new economy. The grid-shop combines the merits of the virtual channel and the physical channel. The key features are that the grid-shop can service simple shopper and seller of goods at the same time. The types of the grid-shops include merchandise and handicraft. Laddering method in the qualitative research is applied for the Means-End Chain (MEC) model to build content codes connecting attributes, consequence and values for the grid-shop consumers and tenants. The data were collected through one-to-one, in-depth personal interviews of 120 grid-shop consumers and tenants with open-ended questionnaires.
Result of the research: 13 product attributes, 15 consumption consequences and 17 values for consumers of the grid-shop are found. 10 product attributes, 12 consumption consequences and 11 values for tenants of the grid-shop are found.All types of the consumers pursue the “pleasure”, “worth”, “satisfied” and “newfangled” experiences. In addition, the consumers of the merchandise grid-shop respect “efficient” and the consumers of the handicraft grid-shop respect “unique”. All types of the tenants pursue the “pleasure”, “worth” and “reassured” experiences. For tenants of merchandise grid-shop, they additionally respect “efficient”. And, for tenants of handicraft grid-shop, they additionally respect “identity” and “self-esteem”. The merchandise and handicraft grid-shop reveals different final values and the value hierarchies. The value path of “worth” is stable for the consumers. Instead, the value path of “pleasure” is stable for the tenants. Finally, suggestion for the practical operation and future research direction are given.

並列關鍵字

Customer Value ； Meads-End Chain ； Grid Shop

參考文獻

邱魏頌正與李梅菲(2002)。行動電話購買行為研究-「方法目的鏈」之運用。傳播與管理研究。1(2)，213-237。

蕭至惠、蔡進發、許世芸與蔡佩珊(2007)。消費價值體驗與服務品牌形象關係之研究。運動休閒餐旅研究。2(3)，107-125。

陳貞吟與孫妤鑫(2008)。用心品味：小吃在遊客心中的意義與價值。餐旅暨家政學刊。5(1)，1-20。

林宜靜、陳禎祥與曾倫崇(2006)。產品類型與實虛通路型態對顧客價值、顧客滿意度與忠誠度之影響。顧客滿意學刊。2(2)，121-160。

嚴秀茹、李有仁、蕭承傑與李國書(2006)顧客關係利益之階層探析：方法目的鏈之應用。管理評論。25(1)，95-119。