國際運動鞋品牌之進入模式及行銷策略之研究---以台灣市場為例

林天德(Tine-Te Lin)

指導教授 ： 廖淑伶

元智大學/管理學院/管理研究所/碩士(2000年)

摘要

選擇國際市場的進入策略，為國際行銷管理中最重要的決策，關係到整個行銷作業的運作。
國際運動鞋品牌進入台灣市場的模式，依資源的投入程度，大致可分為四大類：第一類是代理商。第二類是代理商兼授權製造。第三類是合資公司，擁有部份股權。第四類是獨資公司，擁有百分之百的股權。
本研究採用個案分析，深度訪談NIKE、REEBOK、ADIDAS、NEW BALANCE、FILA、CONVERSE、K-SWISS、ASICS TIGER、DIADORA等九家品牌運動鞋在台灣的分公司或代理商。嘗試了解各品牌的經營者，如何決定其進入模式與行銷策略，由於運動鞋產業每日都要面對善變的青少年族群，所以品牌如何掌握這些求知求變的消費者心態與需求，就是行銷上的重大議題。本研究主要目的如下：
一、讓國內的國際運動鞋品牌代理商了解，國際品牌擁有者更改進入模式時，需考慮的因素。二、深入了解地主國代理業者的想法與困境，並找出雙贏之道。三、藉選擇較佳的進入模式和探討其行銷策略，歸納出國際運動鞋品牌成功之因素。四、根據以上之探討，發展相關命題，提出研究發現與建議，以供業者及後續研究者探討。
本研究在經由深度訪談及個案分析後，得到以下結論：（一）近五年來，市場表現較佳的進入模式是合資公司與獨資公司，對未來的發展，充滿自信與希望，反觀地主國的代理業者，普遍處於焦慮狀態，對未來有強烈的不確定性。（二）影響國際運動鞋品牌進入模式的主要因素有三：1.市場規模。2.控制程度。3.獲利率。比較不重要的因素有：（1）市場情報回饋。（2）國際行銷經驗。（3）資金需求。（三）市場進入模式對行銷組合的影響明顯集中在「廣告促銷
方面，不同的市場進入模式會對「廣告預算」有不同的看法，基本上合資與獨資公司會忠實的執行廣告預算，「代 理商」與「代理商兼授權製造」則否。另外在產品方面，「代理商兼授權製造」改變了品牌產品原有的風貌，緊密的與地主國需求連結在一起。 （四）國際運動鞋知名品牌在台灣市場進入模式的更變，與其母公司全球的行銷策略有關。1990年代以前，偏向代理商或代理兼授權製造的進入模式，而1990年代以後，大多為『合資』公司或『獨資』公司的進入模式。（五）國際品牌運動鞋更改『進入市場策略』與其代理商表現好壞無關，而與其全球行銷策略有關。國際運動鞋品牌在全球表現佳時，極可能會要求更改地主國區域市場進入模式，以期分享更多的利潤。（六）無論各品牌母公司採用任何市場進入模式，最大的進入障礙是貿易障礙，最強的競爭優勢是品牌形象。（七）國際品牌運度鞋的成功因素：（1）專業技術研發與創新。（2）目標市場定位。（3）提高與維護品牌權益。（4）行銷通路的掌握。（5）不要輕易更改市場進入模式。（6）有『行銷稽核』系統，可隨時修正改善。
（八） 地主國代理公司與擁有品牌的母公司，如何維持長期關係，
要注重以下注重六個因素：（1）PRODUCT產品。（2）PRICE價格。（3）PERSON人員。（4）PROFIT利潤。（5）POLICY政策。（6）PARTENERSHIP夥伴關係。

關鍵字

進入模式 ； 行銷策略

並列摘要

無資料

並列關鍵字

entry modes ； marketing strategy

參考文獻

陳秀泰（1996），「國外品牌服飾代理商經營策略分析」，私立中原大學企業管理研究所碩士論文。

吳慶種（1999），「我國企業全球資源搜尋策略之研究－以通訊設備製造業為例」，私立元智大學管理研究所碩士論文。

Anderson, E. & Gatignon, H. (1986), "Mode of Foreign Entry: A Transaction Cost Analysis and Propositions," Journal of International Business Studies, Fall, Vol. 17, pp.1-26.

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