Title

政治情緒對選民投票行為意向之影響─以2012年臺灣總統選舉網路競選廣告為例

Translated Titles

The Effects of Political Emotion on Voters' Behavior Intention: Evidence from Internet Campaign Advertising in the 2012 Taiwan Presidential Election

DOI

10.6844/NCKU.2013.00920

Authors

林哲園

Key Words

政治情緒 ; 投票行為意向 ; 網路競選廣告 ; 計畫性行為理論 ; Political Emotion ; Voting Behavior Intention ; Internet Campaign Advertising ; Theory of Planned Behavior

PublicationName

成功大學政治經濟研究所學位論文

Volume or Term/Year and Month of Publication

2013年

Academic Degree Category

碩士

Advisor

蔣麗君

Content Language

繁體中文

Chinese Abstract

在網際網路發達時代,使用網路傳播競選訊息已成為競選團隊接近選民不可或缺的途徑。而在此以網路競選作為選戰主軸之一的競選傳播模式中,到底網路競選廣告如何聚集選民的注意力、其廣告的類型與訴求為何,其實不乏相關研究進行探討。然而,究竟競選廣告對於收視選民在心理層面上產生何種情緒的變化,並進一步影響其投票行為意向,於國內文獻卻仍罕見或可稱未見。故此,本研究試圖從「政治情緒」的角度來切入,結合計畫性行為理論(Theory of Planned Behavior,簡稱TPB)作為研究架構,探析選民在觀看過網路競選廣告後情緒的變化,以及該情緒變化與投票行為意向間之相關性。 本研究範圍以2012年總統選舉競選活動期間,國民黨與民進黨兩陣營上傳於YouTube影音網站的競選廣告為主,對具有投票權的青年選民進行問卷調查,並採用結構方程模式(Structural Equation Modeling,SEM)作為本研究模式,以參與投票之態度、主觀規範、知覺行為控制以及觀看競選影片後的情緒感受作為研究變項,探討其對投票行為意向的影響。本研究結果發現,競選廣告確實會影響選民情緒,並且選民的投票行為意向受到情緒、態度、知覺行為控制之影響且呈正相關性,其中選民參與投票之態度、情緒感受此兩項對投票行為意向的影響最深遠。此外,受試者之政黨支持對於觀看影片後的情緒感受及投票偏好皆具有顯著影響力。

English Abstract

It has been indispensable for campaign groups to use Internet for disseminating campaign messages in order to approach voters in developed Internet era. There is some research on Internet campaign advertisements, conferring how they gather voters’ attentions and what kinds and appeals they are in the mode of campaign dissemination, which takes the network campaign as one of spindles. Nevertheless, it is rare in domestic literatures to probe into what voters’ emotions change in psychology by campaign advertisements and influence on their voting intentions. Therefore, this research tries to explore the emotional change of voters after watching Internet campaign advertisements as well as the relation between the change and voting behavior intentions with political emotional perspective and the framework of Theory of Planned Behavior. The scope of this research is focus on the campaign advertisements on YouTube video website uploaded by KMT and DPP during the 2012 presidential election period, surveying on young voters who have voting rights, adopting Structural Equation Modeling as the study model in order to explore the effect on voting behavior intentions by the research variables such as the attitude to participating voting, the subjective norms, the perceived behavioral control, and the emotions after watching campaign videos. It is found that campaign advertisements have an effect on voters’ emotions, and it has positive correlation with voters’ voting intention and the influence on emotion, attitude, and perceived behavioral control. Furthermore, the most important variables are the attitudes and emotions. In addition, the subjects’ party support has the significant influence on emotions and voting preference.

Topic Category 社會科學院 > 政治經濟研究所
社會科學 > 經濟學
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