摘要
傳統符號學取向廣告文本分析大多以索頇爾(Ferdinand de Saussure)與巴特(Rolands Bathes)的理論，例如符號具與符號義，系譜軸與毗鄰軸（即表義二軸說），語言系統與言語行動(langeet parole)以及明示義與隱含義等為解析工具，而研究的方法也大多是在某篇廣告上進行不同元素的分析。這樣的研究結果往往使分析陷入一對一解釋的制約。 本文特選取索頇爾之毗鄰軸上下層意義的論述，以及皮爾斯(Charles Sanders Peirce)符號三位一體中的解釋義，來對多則廣告文本進行結合社會文化與歷史價值的解析，除了顯現傳（受）播者在廣告文本意義形成上的參與與影響外，同時也畫分出一般符號其指涉意義的三種真實性分類。於是表面上看似是獨立的文本組合元素分析，其實卻是結合社會判斷與理性思考的文本構意剖析。換言之，表義二軸說與解釋義研究與運用，可以協助超越一對一的對應式解釋，而成為一考量受播者可能互動過程，以及結合社會相關背景因素的廣告文本分析。
被引用紀錄
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