廣告文案教學的水平修辭應用

本修辭教學應用提出「水平修辭」的名詞、概念及其執行原則，並在《廣告文案》課堂裡帶著設計系同學一起演練，進而驗收其學習成效。所謂的「水平修辭」主要是「水平思考」與文學修辭裡的「兼格辭格」之交集並用，以及額外借力於心智圖法的關聯與開展，建構一個水平修辭分析創作座標軸，並以此座標軸的呈現與應用，引領同學在創意發想與文案撰述上有更多元與優質的開展。課程教學架構的設定與落實，主要採用課堂實驗法，自變項操作主要是以水平修辭「先垂直遵守，再水平跳脫」的原理與精神出發，進行「鑲嵌」此特定修辭辭格引領的主題教學與作業演練，其中，「品牌鑲嵌」、「具體鑲嵌」與「隨機鑲嵌」三個作業都是理性規定要先有各類款的鑲嵌辭格打底作為，之後再尋求額外的兼格修辭甚至複合系譜或語法上的變換運用，進而提升創意文案開展的能量。除了水平修辭座標軸的引導之外，課堂教學部分還額外透過形成性評量、親身示範、激盪教材以及正面激勵等的鷹架襄助，讓絕大部分同學都回饋他們寫作上有著正向進步的學習成果，並且在時報金犢獎此廣告創意賽事裡，特別是在文案技術類項上，擁有相當亮眼的成績展現。

關鍵字

廣告文案教學；水平修辭；鑲嵌修辭；兼格修辭

並列摘要

This teaching theory and practice put forward the nouns, concepts and implementation principles of ＂horizontal rhetoric＂ in the advertising copywriting classroom with the design department students. The so-called ＂horizontal rhetoric＂ is mainly the intersection of ＂lateral thinking＂ and ＂compound rhetoric＂ in literary rhetoric, and the additional use of the association and development of mental maps to construct a horizontal rhetorical creation coordinate axis. The presentation and application of the coordinate axis lead the students to have more practical stimulus node and high-quality development in creative thinking and copywriting.