摘要
電商網紅崛起帶來了新一輪經濟效益，張大奕在直播兩個小時獲得兩千萬利潤，引起社會熱烈討論。本研究回顧國內外相關文獻，以網路互動性、訊息來源可信度、社會臨場感、消費者認同感、價格合理性對消費者購買意願之影響，來探究電商網紅直播新商機。共收集329份有效問卷，結果顯示，直播臨場感對網路互動性和訊息來源可信度有顯著正向影響，網路互動性、訊息來源可信度對認同感有顯著正向影響，認同感和價格合理性對消費者購買意願也存在正向顯著影響，價格合理性會對認同感與消費者購買意願產生仲介作用。最後，本研究根據發現，對電商網紅直播的相關推廣提供建議。