經銷商購買新商品之決策因素研究：以K公司為例

K公司為品牌代理商，是銷售全球知名品牌(TOYOTA/LEXUS/DAIKIN)集團之孫公司；母集團經過多年深耕與經營，除了成為國人心目中之理想品牌外，還擁有忠誠度極高，為數不少的經銷通路；與經銷商之間的長期友好關係，是競爭對手在短期間內難以取代和模仿的一項優勢。企業宗旨在於追求永續經營與不斷成長，身處在一個成功的品牌代理商集團，當同時擁有「品牌資產」與「通路優勢」時，會如何善用？就進入市場的難易度來進行分析比較的話，比起從零開始打造新的品牌或是新的通路，將新的商品、服務或是新品牌引進到既有的合作經銷商中，經驗上會容易許多，成功機會也較高。本研究是以B2B商業模式為思考架構，將K公司列為個案研究對象，將研究主軸定位在影響經銷商購買意願之考量因素，展開研究計畫。全篇研究範圍聚焦在:當K公司計畫引進新商品或是新品牌於集團內空調產業中之既有通路時，探討會影響經銷商購買意願之重要決策因素。以四大考量因素和18項子項目為調查主題，以空調產業之經銷商以及建築規畫專業人士為研究對象，進行深入訪談與問卷填寫。研究結果發現，在「商品優勢」「市場競爭」「風險層面」與「人員體制」等四大考量因素中，有超過7成的受訪者選擇了「商品優勢」為最重要的決策因素，次重要考量因素為「市場競爭」因素；在「商品優勢」相關議題之8項子項目中，又以「市場需求」「品牌信譽」「差異性」這三項重要性程度最高，是最多受訪者認為會影響新商品或是新品牌購買意願之決策因素。 K公司如能精準地有週期性的，掌握經銷商購買意願之主要決策因素，便可作為往後引進新商品或是新品牌時的策略參考，不僅能期待收益上的表現，也能與既有的經銷商有著更緊密的連結和合作，為企業創造無限可能。

關鍵字

品牌資產；空調產業；經銷商；新商品/新品牌購買意願

並列摘要

Dealers play an important role in distributing new products for companies. In general, well-established companies might have the advantages of brand equity and channel relationships to introduce new products to dealers. However, the success of new product introductions is still highly contingent on dealer's decision. This study thus explores the factors that affect dealer's decision to adopt new products/servies, using Company K in the air-conditioning industry as a case. In-depth interviews were conducted with 13 dealers participating in this study. Our findings suggest four major factors which influence dealers' new product/service adoption decisions—“product advantage”, ”market competition”, ”perceived risk” and ”personal relationship”. Among the four main factors,vproduct advantage and market competition are considered the two most important factors in dealers' decision making. Managerial implications were then discussed.