公立運動中心的服務品質與忠誠度-以大安運動中心為例

Service Quality and Customer Loyalty in Public Sports Center- A case study of Taipei DaAn Sports Center

顏大勝(Ta-Sheng Yen)

指導教授 ： 陳文華

國立臺灣大學/管理學院/商學研究所/碩士(2011年)

https://doi.org/10.6342/NTU.2011.10459

摘要

本研究以臺北市大安運動中心為例，探討公立運動中心的服務品質與顧客忠誠度。首先，運用SERVQUAL 的服務品質五大構面，分別測度大安運動中心員工與顧客對於服務品質的評價，並對前述兩者的評價是否有差異進行比較。其次，研究大安運動中心顧客服務品質與顧客忠誠度間的相關性，將相關變量進行迴歸分析，探討服務品質各構面對於顧客忠誠度各構面的預測性。本研究的服務品質五大構面為「有形性」、「可靠性」、「反應性」、「保證性」與「關懷性」。顧客忠誠度三大構面為「價格容忍」、「重購意願」與「推薦意願」。

研究發現，大安運動中心的業者與顧客，對服務品質的五大構面評價，即「有形性」、「可靠性」、「反應性」、「保證性」與「關懷性」等均有顯著落差存在。大安運動中心員工對提供的服務品質評價均高於顧客體認到的服務品質評價。雙方對於服務品質評價的認知
差異，代表業者提供服務的傳遞過程可能存在服務品質缺口，建議業者應檢討改進服務品質的傳遞，以增進顧客對運動中心服務品質的體認，降低雙方在服務品質認知的落差。

而年齡30 歲以下的青年客群，佔所有客群的比例甚高(49.4%)，且對於大安運動中心的服務品質評價，顯著高於其他年齡顧客群。建議運動中心應在收費合理的前提下，了解前述青年客群的運動需求與偏好，設計並提供適合的課程與服務，滿足該客群並提升顧客忠誠度。

關於顧客服務品質對於顧客忠誠度的預測關係。本研究顯示，顧客對服務品質的評價與顧客忠誠度間存在顯著正相關，但並非服務品質各構面均對顧客忠誠度各構面有顯著預測力。進一步研究發現，服務品質中的「保證性」對於顧客忠誠度的「價格容忍度」有顯著的預測能力；服務品質中的「反應性」對於顧客忠誠度的「重購意願」有顯著的預測能力；而服務品質中的「有形性」與「可靠性」對於顧客忠誠度的「推薦意願」有顯著的預測能力。建議業者可以參考本研究服務品質各構面對顧客忠誠度各構面的預測能力，針對待改善的顧客忠誠度構面，設計調整相應的服務品質構面，除了可以更精確掌握顧客行為與提升顧客忠誠度外，也可降低業者成本，節省服務時間並提升績效。

關鍵字

公立運動中心 ； 服務品質 ； 顧客忠誠度

並列摘要

This thesis is to explore the relationship of service quality and customer loyalty in Taipei municipal public sports centers, in particular using Taipei Municipal DaAn Sports Center (DaAn Sports Center) as an example.

First, measuring service quality evaluated by staffs and customers of Da-An sports center in SERVQUAL model with five dimensions of service quality.Comparing the service quality valuation between staff and customers,and explaining the difference of service gap between staffs and customers. Next, to find correlation and regression relationship between sevice quality in five dimension and customer loyalty in three dimensions, the five dimension of service quality were “tangiblility, reliability, responsiveness, assurance and empathy”, and the three dimensions in customer loyalty were ”price endurance, willing of repurchase and willing of recommendation”.

The study showed the significant difference in the evaluation of the five major dimensions of service quality between the staffs of public sports center and its customers. The staffs of DaAn Sports Center appreciated their experienced service and that reflected into a better evaluation of service quality than customers. The difference of understanding of service quality means that the service provider (Da-An Sports Center) could upgrade the delivery process of service providing to enhance the recognition of service quality and to decrease the difference of understanding of service quality in customers.

The evaluation of service quality was significantly higher in the age under 30 years old. The management of public sports center need to understand customer’s preference of exercise, and to design and provide better training courses and service that might upgrade the loyalty of customers under 30 years old.

In final, this study showed that the “assurance” of service quality has a significant predictability to “ tolerability of price” of customer loyalty. It also showed the significant predictability of “responsiveness” of service quality with “ willing of repurchase” of customer loyalty； the “ intangibility “ and “reliability” of service quality with “ willing of recommendation” of customer loyalty. The management of Taipei municipal sports center may adjust the service of the related dimensions of service quality to catch customers behavior and the enhancement of customer loyalty

並列關鍵字

Public Sports Center ； SERVQUAL ； Customer Loyalty

參考文獻

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