摘要
本文目的是探討候選人現任地位對其競選策略的影響，並以陳水扁競選兩次總統選舉作為研究個案，透過文獻、比較、內容分析以及深度訪談等研究方法，分析陳水扁競選的優勢與包袱以及比較兩次選舉的競選主軸、競選策略、文宣策略、組織策略與募款策略之異同。 本文認為陳水扁的現任優勢主要表現在行政資源運用、媒體新聞焦點、多元宣傳管道、人際資源運用、議題設定能力以及募款能力提昇等層面，進而形成競選的有利條件，而其現任包袱主要在於政績不明、重大問題處理不當以及改革清廉形象受損，並將挑戰其連任之路。在競選主軸部分，在執政成績評價不一的情況下，2004年陳水扁並未將「政績」當作主要優先策略，而試圖將競選主軸由2000年的「公共政策」層次，提昇到2004年的「國家結構」（認同）以及「憲政體制」層次，並掌握「議題設定」的優勢（公投議題），打亂競爭對手原先議題主軸的規劃，迫使對手進入本身主軸設定的攻防。在文宣策略部分，2000年在野的陳水扁著重「攻擊對手」類型，而2004年「攻擊對手」類型減少，「塑造形象」相對增加，並掌握「制度資源」的優勢，利用「政令宣導」廣告進行政績或施政計畫的宣傳，亦降低「陳述政見」類型文宣。 在組織策略部分，2004年陳水扁掌握「資源分配」的優勢，針對選票不利自己（國民黨地方派系）與有利自己（民進黨公職人員）的區域，分別進行「割喉」（拔樁）與「固樁」的行動，以擴展和鞏固原有的支持。在募款策略部分，2004年工商企業與一般民眾捐款的意願產生變化，工商企業（尤其是財團）主動捐款意願提高，捐款金額也有大幅成長，而一般民眾預期陳水扁募款能力有所提昇，捐款意願明顯降低，導致陳水扁必須調整募款方式，而2004年募款金額成長25%，證明陳水扁募款能力的提昇，掌握現任者募款的優勢。 故本文認為現任地位是影響陳水扁（現任者）競選策略的重要變數。