資訊產品品牌廠商進入消費性電子產品市場策略之探討-以LCD TV為例

自90年代初期Internet的逐漸興起帶動了一波網路盛行的風潮，不但造成了商用電腦需求的增加，亦帶動家庭電腦的需求。到了1999年之Y2K電腦換機風潮將資訊電子產品的成長帶到了階段性的新高，此後的數年至今，由於一直缺乏類似Internet的殺手級應用(Killer Application)的發明，因此市場成長率持續趨緩，根據IDC的統計2003年PC的總出貨量超過1.52億台，價值約為1750億美元。與歷史出貨量最高的年份2000年相較，出貨量成長8.8%，相對應的總值則下降22%，且在未來的三到五年之內，電腦產業的產值成長亦將趨緩。由此可見，不論是製造商或品牌廠商，若僅寄望於在傳統的電腦市場成長，似乎都將無法走出僵局。四年前( 2000年)，IBM 前任執行長葛斯納發出「個人電腦已死」的驚人之語，到現在這個描述已不再聳動，而是一個不容忽視的事實。「廣達必須走出 PC(個人電腦)的框框，如果不這樣的話，我們的毛利率會繼續下滑。」去年(2003年)廣達電腦董事長林百里接受專訪時提到，廣達將致力於擴大非電腦產品的投資，並且在明年把公司名稱中的「電腦」字眼拿掉。然而，極力要擺脫電腦束縛的跨國公司，也不僅廣達一家，連續三年只有個位數成長的戴爾電腦，去年(2003年)六月也悄悄把沿用了十餘年的電腦名稱拿掉，希望掙脫外界認為戴爾只能做電腦的印象。觀察電腦產業的兩個重鎮──矽谷與台灣，如今景象確實今非昔比，放眼現在的矽谷可說已找不到電腦公司，至於台灣的電腦組裝業更已全數移至大陸。根據國內創投公會的統計，台灣在電腦產業的投資案，從一九九九年開始呈現逐年下降的趨勢，去年的投資金額及投資案件，更僅是一九九九年高峰期的一三％及一九％。比較資訊產品的電腦與消費性電子產品的手機及電視等幾個大型產業的產值，今年桌上型電腦產值約一千億美元、筆記型電腦產值則有五百億美元、手機在一千二百億美元左右、電視則有七百億美元，其中液晶電視產值每年以倍數成長，去年只有二十九億美元，今年可達六十五億美元，明年則可達一五七億美元，這種高度成長的商機，無怪乎被全球廠商視為下一波成長的重心。由於長期的紮根與佈局，台灣的資訊品牌廠商已逐漸在國際市場上展露頭角，但面對未來資訊產品市場的低度成長與激烈競爭，資訊產品品牌廠商應如何突破？進入蓬勃成長的消費性電子產品市場，此點就是本研究的主要動機。本研究希望由教科書中相關議題理論的闡述，來分析資訊產品品牌廠商在跨入消費性電子產品市場的策略選擇。研究的目的包括： 1. 探討資訊產品品牌廠商進入消費性電子領域的必要性。 ─以各主要品牌領導人對市場之觀察，及各市場研究機構之調數字為參考。 2. 探討資訊產品品牌廠商與消費性電子品牌廠商，進入消費性電子領域之競爭態勢。 ─以五力分析(Five Force)、SWOT與行銷4P為分析之基礎。 3. 探討資訊產品品牌廠商，進入消費性電子產品市場的策略選擇。 ─以波特(Michael Porter)的基本策略型態為主軸。本研究由報紙、期刊及相關市場的調查報告，先對目標產業做市場規模的評估，以確定該機會。再者，由五力分析與行銷4P與4C進行對競爭生態之分析，並以SWOT分析篩選出資訊產品品牌廠商之核心競爭力。選定全球市場中最大之華人資訊產品品牌Acer做為個案分析之標的，以探討資訊產品品牌廠商進入消費性電子產品市場(尤其針對LCD TV市場)之策略選擇，並據此提出結論與建議。