生技產業之策略行銷分析- 以「艾康明生醫科技」為例

摘要個案公司「艾康明生醫科技股份有限公司」﹙以下簡稱艾康明﹚，係由兩位上櫃生技醫藥集團創辦人:鄭明龍及林志明共同發起。結合了產學界的生技博士、教授、醫師、藥師組成的菁英團隊，再加上一群通路行銷的專業人才，於2019年5月創立的。擁有實力堅強的專家及研發團隊，橫跨生物科技、預防醫學、藥學、保養品等各領域，並整合國內外頂尖生物科技廠商，透過二十多年累積的AI大數據，開發出各種符合消費大眾需求的機能性保健食品及尖端抗老化產品。精選全球頂尖生技大廠的專利保健品原料，產品亦獲得多項國際大獎肯定。加上專家團隊嚴格把關，以期改善使用者的生活品質。未來也將切入經營預防醫學、精準醫療的領域，布局更加完整的健康生技產品服務供應鏈。然而，近來面對國際情勢的變化、原物料價格波動與人事成本的增加，加上同業的競爭壓力，為了提升在市場的競爭能力，認為有必要事前訂定完善的行銷策略規劃與分析。本研究是以策略行銷分析4C架構：外顯單位效益成本(C1)、資訊搜尋成本(C2)、道德危機成本(C3)及專屬陷入成本(C4)，來分析個案公司現況的執行策略，了解個案公司如何建立競爭優勢及其關鍵成功因素，同時也驗證策略行銷分析4C架構於實務上的「適用性」。綜觀研究發現，對於外顯單位效益成本方面，除了考量到人人消費得起的價格外，提升品質效能及產品的差異化，亦可增加買者的消費意願；在資訊搜尋成本方面，透過知名的明星代言，明確的產品定位。再透過廣告託播、產品說明會及網路資訊快速傳播下，加上大樹藥局、屈臣氏、MOMO等實體通路和知名電商的販售，達到降低買者資訊搜尋成本；在道德危機成本方面，結合台大生技所所長蔡孟勳教授、台大食科所所長潘敏雄教授、中國醫藥大學頂尖藥物專家魏宗德教授、台灣化妝品教父弘光大學副校長張聰明教授等，組成強大的菁英研發團隊，產品再委由ISO22000及HACCP國際認證的工廠專業生產。有了這些專家學者們的把關，讓消費者更具信心，有效消除買者疑慮，同時也降低買方道德危機成本；最後在專屬陷入成本方面，保健食品就是要長期使用才會有顯著的效果，而價格更是支持消費者長期購買使用的重要因素。個案產品不僅效果上讓消費者滿意，價格也低於市場同類型產品，所以消費者重銷回購率非常高。安全的品質及使用後顯著的體感效果，個案產品「Aicom艾力康科技燕窩賦活飲」在短短數月內，即創下「百萬盒」的銷售佳績，讓消費者對個案公司的產品更具信心，買者具有更強烈的認同感及忠誠度，使用者因此也會推薦給自己的親朋好友，增加了許多潛在買者，專屬陷入顯著。期望本論文研究結果對於提升國內生技產業行銷通路的創新與發展能有所助益，並在競爭激烈的產業環境中，能有突破性的發展。關鍵字：策略行銷分析4C架構、生技保健食品、通路發展