網路廣告點擊率與點擊廣告後行為之探索性研究

Click-through Rate and Behavior after clicking of Internet Advertisement- An Exploratory Study

江岱衛(Chiang, Tai-Wei)

指導教授 ： 江義平

國立臺北大學/商學院/資訊管理研究所/碩士(2008年)

摘要

網路廣告媒體近年來已然成為電視之下的第二大媒體，一般人的生活與網際網路也越來越密不可分，其中以橫幅廣告與關鍵字廣告所佔總體網路廣告營收的比例最高，橫幅廣告的即為靜態或動態的圖像式廣告，以吸引人之圖像或內容的方式大量曝光，點擊後連結到廣告主的網站，而關鍵字廣告最大的特色在於其曝光的方式與搜尋結果相似，並且出現在極為顯眼的位置，因此能夠與瀏覽者的搜尋意圖互相連結，創造最大的廣告效益。
本研究針對橫幅廣告與關鍵字廣告進行深入且真實的使用者行為資料分析，資料來源為創市際市場研究顧問公司之ARO所蒐集的真實使用者網路瀏覽點擊資料，為了瞭解橫幅廣告與關鍵字廣告其廣告點擊率對廣告特性的關聯，本研究分為四個研究主題，分別是1.不同類型的網路廣告其點擊率有所差異2.不同網站平台的廣告點擊率有所差異3.不同搜尋引擎依賴程度其廣告點擊率有所差異4.不同關鍵字種類其點擊廣告後行為有所差異。
研究結果發現，關鍵字廣告的廣告效果比橫幅廣告好，並且不同依賴程度的使用者，其廣告點擊率亦有差異，而在點擊後行為方面，不同種類的關鍵字，對瀏覽廣告主網站的停留時間也有差異。本研究站在客觀的角度，提供廣告主或是網站業者公正公平的數據。透過此研究結果，可以提供未來的研究方向，以量化的方式研究網路廣告的點選流向。

關鍵字

橫幅廣告 ； 關鍵字廣告 ； 網路廣告 ； 廣告點擊率廣告點擊行為

並列摘要

Internet Media become the second largest media in recent years, and everyone is more depend on internet. The most popular advertising format on the internet are display-related ads and search ads, search ads revenues accounting for 41 percent on 2007 full year revenues, display-related advertising totaled $7.1 billion, or 34 percent of full year 2007. Banner is a kind of display-related ads, it shows up in static or dynamic pictures.
To explore the banner and the keyword advertising's effects to the internet users, and the user behavior after clicking keyword advertising , this study analyze different format , different platform and different search engine's dependency of advertising. Beside that, this study analyze the behavior in the advertiser's website that user after clicking keyword advertising.
The findings of this research show that the keyword advertising is better efficient, and different search engine's dependency effect keyword advertising's effectiveness.

並列關鍵字

Banner ads ； Keyword ads ； click-through rate ； after clicking behavior

參考文獻

Baltas, G. (2003). Determinants of Internet Advertising Effectiveness: an Empirical Study. International Journal of Market Research, 45(4) :505–513

Broder, A. (2002). A Taxonomy of Web Search. ACM SIGIR Fall 2002, 36(2):3-10

Burns, K. S., & Lutz, R. J. (2006). The Function of Format - Consumer Responses to Six On-line Advertising Formats. Journal of Advertising, 35(1) :53~63

Calisir, F., & Karaali, D. (2007). The Impacts of Banner Location, Banner Content and Navigation Style on Banner Recognition. Computers in Human Behavior, 24(2):535-543

Cho, C. H., & Cheon, H. J. (2004). Why Do People Avoid Advertising on The Internet. Journal of Advertising, 33(Winter): 89-97