台灣消費者對公平貿易之態度：探索性研究

Taiwanese Consumers' Attitudes toward Fairtrade： Exploratory Study

謝廷萱(TING-HSUAN HSIEH)

指導教授 ： 曾光華

國立中正大學/管理學院/企業管理系行銷管理研究所/碩士(2013年)

摘要

「用消費改變世界」這口號正在全世界流傳，這訊息傳遞出消費者是具有選擇且具有力量的，我們有權利選擇良善的產品、良善的供應鏈以及良善的消費方式，進而達到良善的社會環境。公平貿易即透過消費者選擇的改變來幫助那些受資本主義所苦的弱勢生產者脫離貧窮的困境，改變傳統的貿易制度，以消弭世界的不公平。消費不只是侷限於購買行為，也可表達出一種對生活與社會的態度，人們在此時的角色不只是消費者，也是一般公民，用消費者的角色來關心社會，使我們的每一次消費都更具意義，消費也是一種力量，消費者的覺醒能讓世界越來越好。
　　本研究以探索性研究為主要研究方法，共邀請九位受訪者，透過半結構式的深度訪談法來探知受訪者對公平貿易之態度，並將態度細分為認知、情感、行為意向三個面向來作深入探討。經由訪談後發現
(一)認知方面：受訪者皆能清楚表達公平貿易之定義與主要精神，而在所有的議題中對公平貿易中的性別平等與環境保護議題認識不足，最關注的主要是貧窮問題與環境議題；標籤認定上以公平貿易標籤為辨識方式，但標示說明與消費過程會影響消費者對公平貿易的信任程度；以台灣實踐狀況，受訪者認為還有很大的進步空間，台灣尚有諸多推廣限制阻礙了公平貿易的推廣成效；資訊的不明確也會造成受訪者在認知上的混淆。
(二)情感方面：受訪者表示進行公平貿易消費行為後會有「做了一件好事」的感覺，心理衝突方面主要是道德倫理與價格的衝突，而連結的部分則是與價值觀及自身生活經驗相關。
(三)行為意向方面：受訪者表示在有需求的前提下願意購買公平貿易產品，但購買知識的不足是受訪者進行消費行為的阻礙之一。

關鍵字：公平貿易、倫理消費、態度

關鍵字

態度 ； 倫理消費 ； 公平貿易

參考文獻

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 台灣公平貿易協會FairTrade Taiwan