建構以顧客價值為基礎之零售策略-方法目的鏈之應用

Establishing a Retail Strategy based on Customer Value – A Means – End Chain Application

張金英(King-Ying Chang)

Advisor ： 林心慧

國立臺中科技大學/商管學群/流通管理系碩士班/碩士(2009年)

Abstracts

「家」是全世界最重要的地方，提供人們生理與心理休息與補充能量的場所，並可以與親人一起「家」享受生活樂趣。台灣26%國人每週花費超過50小時在工作上面，有14%超過60小時，民眾在家最常進行的活動，主要以睡覺、看電視與上網。只有54%台灣民眾對居家裝飾有興趣，只花1.3%的可支配所得額在居家裝飾，但是電腦、手機、電訊等通訊消費，就占了5.3% 的可支配所得金額。商店特性與男女性別特質不同，消費的行為選擇亦有所不同。台灣零售業面對世界最高密度的競爭市場，消費者追求便利、有效率的消費，了解消費者購物動機，是行銷人員的重要課題。
本研究以「方法目的鏈」的理論架構，針對台灣桃園地區一般零售店與家具家飾專賣店，40位消費者進行面對面深度訪談。試圖了解其逛街購物背後的價值認知，以內容分析法進行語意分類，並依照不同商店特型與性別，建立其價值層級圖，找出購物動機關鍵屬性、利益結果與個人價值的連結關係。本研究發現影響消費者購買家具家飾品的三大關鍵屬性，依次為: 「功能」、「便利性設施」與「價格」；在消費利益結果方面，消費者最在意的是，「便利性消費」、「輕鬆自在」、「實用性」與「整體搭配」。影響消費者購買家具家飾品的三大個人價值觀，依次為: 「家庭溫馨」、「生活樂趣」與「安全感」。不同的商店特性，與產品屬性會吸引到不同的消費族群，其個人價值觀亦有所不同，一般零售商店的消費者最在意「價格」與「實用性」，到專業家具家飾消費的消費者，最在意購物的「氣氛」與「整體搭配」。男與女的家庭價值觀相同，但是在重要順序上略有不同；男性以「安全感」為優先，女性以「家庭溫馨」為第一考量。

Keywords

家具家飾業 ； 方法目的鏈 ； 階梯式訪談 ； 價值層級圖 ； 內容分析

Parallel abstracts

Home is the most important place of world, It provide people physiological & psychological supplyment. 26% Taiwan people sepnd more than 50 hours to work, over 14% people ovetime 60 hours per week. The major activities at home are sleep, watch TV and web. Only 54% Taiwan people have insteresting in home furnishion, they spend 1.3% of GDP on furnishion stuff; but spend 5.3% 0f GDP on hi- techniech. Store attributes and gender impact consumption decision making. Retailer located the higtest competitive markets, consumers trend for convient & efficiency shoppig.
This report employed Means-End Chain theory and laddering interview skill to interview with 40 furniture and accessories consumers of Tayouan, Taiwan in Feb, 2009. We try to find out value cognition behind shopping motivation and interview result category by content analysis. This study conducts hierarchary value map and critical means-end ladders per store type & gender. The 3 key factors influence consumers are: function, convenient facility and price. Consumers care about consequence of convenient, easy shopping, practical and integrated design. The major personal value behind shopping motivation is warm family, pleasure of life and security. Store type and product attribute will attract different type of consumer group. The consumers from hypermart most care price & practical, and those consumers from specity shop most care about shopping atmosphere and integrated design. From the gender point of view, male and femal are no difference only the importance order are swap; 1st poriority of male is security, and warm faily is the 1st poriority of femal.

Parallel keywords

furniture & home accessories ； Means-End Chain ； laddering interview ； Hierarchical Value map ； content analysis

References

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