使用者人格特質與網路書店類型偏好關聯之探索：使用動機的干擾效果

The Relationship between Personalities and Preferred Styles of Internet Bookstores: the Moderating Effect of Users' Motivation

劉仲矩(Chung-Chu Liu) ； 郭斐婷(Fei-Timg Kuo)

《東吳經濟商學學報》 77期 (2012/06) Pp. 23-52

https://doi.org/10.29735/SJEB.201206.0002

摘要

由於網路書店可提供更多元的出版模式、閱讀型態及無窮書籍資料，加上未來網路人口及電子商務市場規模的成長，因而成為電子商務中最容易被接受且發展最快速的購物商品；本研究以人格特質為自變數，使用動機為干擾因子，網路書店類型偏好為因變數，探討網路書店使用者不同人格特質面對不同網路書店類偏好之差異。本研究回收有效問卷499份，研究發現人格特質與網路書店類型偏好有顯著關係，使用動機有部分顯著干擾效果；最後，本研究對學術研究與業界提出相關建議。

關鍵字

人格特質 ； 網路書店 ； 人口統計變數 ； 使用動機

並列摘要

Internet bookstores have become popular, fast and acceptable locations for e-commerce because of the diversity of publications, varied reading styles, limitless amounts of available books, and the growth of the Internet. The purpose of this study is: 1. To investigate the relationship between personalities and the preferred styles of Internet bookstores. 2. To define the moderating roles of on the relationship between personalities and the preferred styles of Internet bookstores. A total of 499 valid copies have been adopted. The results show that there is partial significant in the correlation between the big five personalities, the preferred styles of Internet bookstores and the moderating effect on demographic variables, and users’ motivation. Finally, this study gives some suggestions for the academics, companies, governments and users of Internet bookstores.

並列關鍵字

personality ； the preferred styles of Internet bookstores ； demographic variables ； users' motivation

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