提昇原鄉地區觀光產業經營競爭力之研究－顧客滿意度的觀點

馬恆 ； 陳膺仁

《品質月刊》 40卷8期 (2004/08) Pp. 53-55

摘要

本研究旨在探討原鄉地區觀光產業的服務品質對遊客滿意度及忠誠度上的影響及關聯性。研究抽樣268名原鄉地區觀光客之實際消費經驗，受訪遊客以44歲以下年輕族群居多，近半數遊客的收入以月為二至四萬元，女性略多於男性。而此項遊憩活動不受家庭婚姻、及學歷的限制，顯示在原鄉地區觀光地區是非常適合全家共同出遊的遊憩活動及寄宿的好地方。研究結果發現：
1.旅遊民宿之「服務品質→滿意度→忠誠度」因果鏈，最終獲得支持，即關係品質有前因(服務品質)係會透過滿意度這個中介變數，正向間接影響顧客的忠誠度。
2.影響原鄉觀光客忠誠度之情境因素眾多：改變民眾對旅遊業忠誠度之23項情境因素當中，有19個項目被消費者認為是「重要的」。其中，消費者感到最重要的前五項因素依序為：「提供服務種類的選擇多」、「停車方便」、「提供行程的選擇多」、「館裡設備現代化」、「DM上有我要的特價」。
3.男女兩性觀光客所重視觀光業的服務品質有明顯差別。女性較重視「過程品質」（關懷性∕反應性∕可靠性）及「溝通/信任性」；男性較重視「有形性」服務品質。
4.原鄉觀光客對業者的服務品質，可分四類：過程品質（關懷性、反應性、可靠度）、有形性、溝通∕勝任性、禮貌性∕網站實用性。
文未對實務界、政府及未來研究者提出若干建議。

關鍵字

民宿、關係品質 ； 顧客滿意度 ； 顧客忠誠度電子商務