職業棒球觀眾運動涉入、球隊評價及贊助效益之研究

The Study of Professional Baseball Spectators' Sport Involvement, Appraisal of Ball Team and Sport Sponsorship Effects

巫喜瑞(His-Jui Wu) ； 梁榮達(Rong-Da Liang)

《觀光研究學報》 12卷4期 (2006/12) Pp. 345-369

https://doi.org/10.6267/JTLS.2006.12(4)4

摘要

本研究以職棒賽事做為研究焦點，探索職棒賽事現場觀眾的生活型態做為市場區隔基礎下，對人口統計變數、運動涉入、球隊評價及贊助效益上的影響，以期對職棒經營者與企業贊助者在行銷實務上有所幫助，本研究以職棒現場觀眾為研究對象，回收後有效樣本達307份。結果發現：觀眾生活型態可分為「享受生活」、「健康休閒」、「漠不關心」三群，觀眾族群集中在年齡約21-25歲的未婚男性大學生，同時證實不同生活型態的觀眾對運動涉入、球隊評價、贊助效益及人口統計變數上亦具有顯著差異性。另外，觀眾的運動涉入、球隊評價愈高，有助於提昇贊助企業在形象及行銷上的良好感受，而且觀眾的性別、年齡、教育程度對運動涉入、球隊評價及贊助效益上具有顯著的差異性。

關鍵字

運動贊助 ； 觀眾特徵 ； 贊助效益 ； 運動涉入 ； 生活型態

並列摘要

Under the basis of market segmentation resulted from lifestyle of spectators in the baseball game, this work is aimed at the influences of spectator characteristic, sport involvement, appraisal of ball team and sponsorship effects. This issue is important for baseball and business managers who confront the competitive environment; it is also helpful for learning about prevailing and surviving. Therefore, the baseball game spectators are taken for the example of research object. The effective samples of feedbacks reach 307. According to the results, the spectators' lifestyle can be classified into three groups, named ”enjoying life” group, ”relaxation” group and ”unconcerned” group; the spectators are mostly the single male university students, aged 21-25. Besides, the different lifestyle brings sports involvement, team evaluation, sponsorship effects and demographic significant differences. The more the spectators are involved in the sport, the higher the team is evaluated; it favors to promote the image of the enterprise and advances to create more marketing effect. The genders, ages and education levels of spectators cause significant differences for sports involvement, team evaluation and sponsorship effects.

並列關鍵字

sport sponsorship ； spectator characteristic ； sponsorship effect ； sport involvement ； life style

參考文獻

中華職棒簡介－球迷成長數

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