買或不買？選項框架應用於網路套裝旅遊對購買意願之影響

To Purchase or Not? Effects of Option Framing for Online Package-Tour on Purchase Intention

陳宜棻(Yi-Fen Chen) ； 葉秋君(Qiu-Jun Ye)

《觀光休閒學報》 19卷1期 (2013/04) Pp. 1-27

https://doi.org/10.6267/JTLS.2013.19(1)1

摘要

旅遊業發展伴隨著網際網路與電子商務時代的來臨，使消費者有更多選擇的機會。本研究應用選項框架理論至網路套裝旅遊的行銷策略上，分別探討「基本型產品加上想要增加的產品選項（+OF）」和「完整型產品扣除不想要的產品選項（–OF）」這二種選擇方式，並搭配旅遊目的地，價格促銷，以及限量銷售策略下，對消費者網路套裝旅遊購買意願的影響。本研究採用2（選項框架：+OF ∕ –OF） × 2（旅遊目的地：國外 ∕ 國內） × 2（價格促銷：有 ∕ 無） × 2（限量銷售：有 ∕ 無）的實驗設計。研究結果顯示，自由選行程以刪減選項呈現的銷售方式，比附加選項呈現方式，更能讓消費者購買完整型套裝旅遊。此外，旅遊目的地及限量銷售，亦會干擾選項框架對購買意願的影響。

關鍵字

選項框架 ； 網路套裝旅遊 ； 購買意願

並列摘要

Along with the development of Internet and e-business, tourism has provided more choices for consumers. This study applies the theory of option framing to the marketing strategy of online package-tour. Two optional models (adding option framing [+OF] ∕subtractive option framing [–OF]), tour destination, price promotion, and limit strategy are used to investigate their effects on consumer purchase intention. An online experiment of 2(option framing: +OF ∕ –OF) × 2(tour destination: overseas ∕ domestic) × 2(price promotion: yes ∕ no) × 2(limit: yes ∕ no) was conducted. Results of this research show the package tours with subtractive option makes consumers more willing to purchase than those of additional option; destination and limited products can weaken the option framing effect on purchase intention. These findings provide important managerial implications for travel companies.

並列關鍵字

option framing ； online package-tour ； purchase intention

參考文獻

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