品牌認同、所有權與產品線延伸策略對消費者行為之影響

The Effects of Brand Identification, Ownership Status and Product-Line Extension Strategy on Consumers' Brand Evaluations

張重昭(Chung-Chau Chang) ； 王敏容(Ming-Jung Wang)

《企業管理學報》 52期 (2002/03) Pp. 113-144

摘要

為降低新產品之成本，越來越多的企業採用產品線延伸策略。由Kirmani et al (1999)的研究中得知，消費者面對產品線延伸時的反應，將受所有權狀態所影響。所有者會對持有的物品產生比非所有者有利的態度，而這有利的態度將延續到延伸產品；其次，消費者對品牌之認同程度，也會影響對延伸產品的看法。例如當消費者認為擁有的某品牌能代表其自我印象中的尊貴形象時，消費者通常較偏愛該品牌向上延伸以維持該尊貴形象。最後，在延伸產品線時，延伸後的新產品延續母品牌或另取副品牌名稱是否將對提升消費者對延伸產品評價有不同的影響，也值得進一步研究。簡言之，本研究探討在不同之消費者所有權狀態、品牌認同程度、產品線延伸方向及延伸品牌名稱下，對消費者對延伸品牌與母品牌的品牌態度、知覺價值與購買意願。本研究之結論包括：(1)品牌認同程度愈高的消費者對於母品牌持有較有利的評價。(2)所有者比非所有者對於母品牌持有較有利的評價。(3)無論產品線向上或向下延伸，所有者會比非所有者對於延伸品牌持有較有利的評價。(4)無論產品線向上或向下延伸，對於所有者而言，高品牌認同者比低品牌認同者對於延伸品牌持有較有利的評價。(5)無論產品線向上或向下延伸，對於非所有者而言，高品牌認同者比低品牌認同者對於延伸品牌持有較有利的評價。(6)在高品牌認同下，所有者比非所有者對於產品向上延伸會持較有利的延伸產品評價。而在向下延伸時，所有者比非所有者會持較不利的延伸產品評價。(7)在低品牌認同下，所有者無論面對產品線向上或向下延伸，均與非所有者持無差異之延伸產品評價。(8)在高品牌認同下，無論企業採取向上或向下延伸，消費者在品牌名稱直接延伸與採用副品牌下對母品牌之評價並無差異。

關鍵字

品牌認同 ； 所有權狀態 ； 產品線延伸

並列摘要

Facing the escalating costs of commercializing new products, firms are inclined to adopt product extensions strategies. This research is directed at examining the possible effects of consumer self-concept, ownership status, and product-line extension strategy on consumer evaluation of the brands. The major conclusions are: (1) Higher brand identification will lead to more favorable consumers' evaluation toward the parent brand. (2) The owners generally possess significant better evaluation toward the parent brand than the non-owners. (3) Regardless the directions of line extension, owners generally possess significant better evaluation toward the extended products non-owners. (4) P or owners, higher brand identification will lead to more favorable consumers' evaluation toward the parent brand regardless the direction of extension. (5) For non-owners, higher brand identification will lead to more favorable consumers' evaluation toward the parent brand regardless the direction of extension. (6) Given high brand identification, owners show more favorable evaluation toward the upward line stretched products than non-owners, but show more unfavorable evaluation toward downward stretched products than non-owners. (7) Given low brand identification, owners and non-owners, show indifferent evaluation toward the extended products in spite of the direction of the line stretching. (8)Given high brand identification, consumers show indifferent evaluation toward parent brand regardless the directions of extension, and brand name extension strategies.

並列關鍵字

Brand Identification ； Ownership Status ； Product-line Extension

參考文獻

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