搭配銷售活動下搭配產品之選擇研究－品牌概念與產品相似性的角色

the Selection of Partner Products in Bundle Selling~the Effect of Brand Concept and Product Similarities

曾義明(Yi Ming Tseng)

《企業管理學報》 56期 (2003/03) Pp. 1-29

摘要

商品聯合促銷活動是企業常見的行銷策略，使企業可以在以較低的成本之下，達到相同的銷售目標。常見的方式即藉由與其他產品的搭配，進而改變本身產品的印象，但是，效果則必須視產品的特性與品牌的市場印象有關。本研究以實驗的方式，藉著觀察不同產品間的搭配銷售活動，來探討對各種品牌屬性的影響。研究結果發現：品牌原有印象的改變會隨著搭配產品的品牌概念及產品相似性不同而產生差異，當相似性越高時，由於對於消費者的印象會互相增強，因此使消費者的品牌印象更加明顯，並呈現較佳的態度。在品牌概念上，也會因為品牌概念與產品特性的一致性高，因此對於原品牌的評價也較高。本研究最後提出研究結果解釋原因並對行銷實務工作者提出建議。

關鍵字

搭配銷售 ； 品牌概念 ； 相似性

並列摘要

Bundling is a promotion strategy when firms want to lower the promotion limitations, the original brand concept may be changed because of the bundle limitations, the original brand concept may be changed because of the bundle product. Our results show that the brand concept plays an important role in bundling, the consistence between brand concepts and product characteristics will help the consumers value the bundling and heighten the attitudes toward the original brand. The consistencies between product characteristics also have the same effect. This research proposes the future research suggestions and practical applications of the research results at last.

並列關鍵字

Bundling ； Brand Concept ； Similarities

參考文獻

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