服務缺失、顧客歸因與補救回復措施之顧客滿意度模式

衡量顧客滿意度過去常以對服務的認知與期望間之差異作為評估標準，最近有學者在研究中加入顧客對認知公平的評價，藉此進行顧客經歷服務缺失與服務補救回復後之整體滿意度衡量（Smith et al, 1999）。但服務缺失的根源歸因也會影響顧客對於整體滿意度之評估，因此本研究之目的是以資源交換機制為基礎，建立一個整合服務缺失、顧客歸因與服務補救回復措施的顧客滿意度模式，以深入了解顧客在經歷服務缺失與失敗歸因，並接受服務補回復措施後，經由對分配公平、程序公平、互動公平及對服務的認知與期望間差異之評價，而形成顧客整體滿意度的過程。本研究以餐廳服務為例，採實驗設計方式進行實證分析，主要結論包括：（１）顧客滿意度除了和認知與期望間差異有關係之外，也受到分配公平、程序公平、互動公平之影響。（２）不同之補救回復措施會在不同的認知公平構面上產生正面之影響。（３）服務缺失型態會影響服務補救回復措施對認知公平之評價。（４）服務缺失嚴重性會影響服務補救回復措施對認知公平之評價。（５）服務缺失歸因對象會影響服務補救回措施對認知公平之評價。根據研究結論提出以下之建議：（１）為了改善客服務與強化顧客關係，發生服務缺失時，業者應該先確認服務缺失情境，提出適當之服務補救回復措施，並設法讓顧客感覺到這些服務補救回復措施是公平的，期望補救資源能發揮最大之成本效益，以降低服務缺失對顧客所造成之負面影響。顧客的整體滿意度會受到顧客對分配公平、程序公平、互動公平評價的影響，業者可以藉由不同的補救方式，使顧客對認知公平產生正面評價，進而提高顧客整體滿意度。（２）顧客滿意度除了受到認知與期望間差異之影響外，也會受到認知公平之影響。在認知公平的三個構面中以互動公平對顧客滿意的影響力最大，換言之顧客很重視互動公平。當業者發生服務缺失時，顧客所在意的是人際對待的態度，自己是否受到尊重等。因此，第一線服務人員如何面對問題、解決問題的態度便很重要。服務人員的心態若不能以客為尊，並且以關心、同理心的態度與顧客溝通問題、解決問題，那就不可能提供滿意的服務。（３）企業應藉由建立員工績效評估標準、鼓勵顧客抱怨及業者主動向顧客詢問瞭解服務不足之處等方式收集服務品質資料，將整個服務傳送系統中發生服務缺失處做重新設計或透過員工訓練以強化不足之處，以降低服務缺失發生的機率。

關鍵字

顧客滿意；歸因；分配公平；程序公平；互動公平

並列摘要

In prior researches, customer satisfaction was evaluated- mainly by expectancy disconfirmation. Recently scholars join perceived justice together with expectancy disconfirmation to evaluate customer satisfaction (Smith et al, 1999). An important factor, attribution of service failure also influences the evaluation of customer satisfaction. The objective of this research is to build a model of customer satisfaction with service failures, customer attribution and service recovery. Customers by way of the measures of distributive justice, procedural justice, interactive justice and expectancy disconfirmation evaluate their satisfaction, after they experienced service failures, attribution and recovery. The model is based on an exchange framework that integrates concepts from perceived justices and customer satisfaction. The research uses a mixed-design experiment in which customers evaluate various failure/attribution/recovery scenarios. The major conclusions are follows: (1)Except expectancy disconfirmation, customer satisfaction will be affected by the perception of distributive justice, procedural justice, and interactive justice.(2)A distinct recovery will have a positive effect on customers' perceptions of perceived justices.(3)The type of failure will influence evaluations of recovery on perceived justices.(4)The magnitude of failure will influence evaluations of recovery on perceived justices.(5)The attribution of failure will influence evaluations of recovery on perceived justices.