年輕族群對於開架式化妝品之行銷手法及購買意願關係之研究

The Relationship between Marketing and Youths' Willingness of Buying Open-Shelf Cosmetics

詹旻諭 ； 盧筠 ； 王致涵 ； 蔡和霖 ； 趙東烈

《圖文傳播藝術學報》 2014 (2014/05) Pp. 533-569

摘要

從古至今，女人們總會以各種辦法來將自己變得更美更好。而在這個前提下興盛的時尚產業，其不容小覷的產品就是裝飾容貌的化妝品。眼線、眼影、睫毛膏、粉底、口紅等等，光種類就不勝枚舉，隨著化妝品科技日新月異，光是底妝這一塊，就有粉底、粉底液、BB霜、CC霜、隔離霜、粉底慕斯等等。在時代的潮流下，接觸化妝品的女性年齡也越來越早，甚至不乏有男性消費者。其價位與品質的選擇逐漸分為兩種趨勢，開架式化妝品以及專櫃化妝品。開架式化妝品種類萬千，可以在實體通路試用其所提供的試用品，雖不像專櫃化妝品有櫃姊的解說與服務，但也免於了被推銷的壓力，雖然保障與品質並不如專櫃優秀，但也還是有申訴的管道，對於品質也有一定的控管。為了應變越來越低的年齡層，高價的化妝品已經不再是唯一的標竿，所謂開架式化妝品，主打的就是親民的價格以及方便性、機能性。而化妝品的行銷手法也不再以單一目標、單一刻群來策劃，開始有明顯的分類以及明確的劃分。對年輕的女性消費者而言，開架式化妝品比專櫃化妝品更來的吸引人，化妝品公司們該以什麼樣的行銷策略來影響消費者，而消費者的族群之變化以及消費習慣如何能隨機應變，我們想借由此研究了解年輕女性族群對於怎樣的行銷手法有最大的購買慾望，並建議與改進，帶來更大商機。網路的發明徹底顛覆了從前的行銷手法，再加上行動裝置的普及，人手一支的智慧型手機，還有平版、筆記型電腦、桌上電腦，以往的傳單廣告、文宣、海報等行銷手方法能造成的影響越來越小，接連取代之的，將是網頁廣告、電子郵件、名人的網路推薦、線上商店等有關網路的行銷手段。現今的消費者們，由於資訊來源非常多，單單的廣告恐也不能滿足消費者的需求，除了請網路名人推薦，消費者要的是更加真實與親民的方式。經由發送試用品，不但能讓品牌更加知名，消費者的接受度也會更高。於是我們選擇了開架式化妝品之中的知名品牌媚比琳Maybelline，作為此次研究的主角，該品牌所做的行銷非常完善，經多年累積下的基礎，在各大實體通路以及網路平台都有相當大的人氣，我們將會研究其行銷手法，統一並整理，並且發放問卷給目標族群研究效果，在做分析，最後建議與結論。我們在網路上發送了有關媚比琳Maybelline目前行銷手段接受度的意見，什麼樣的方式能讓消費者增加購買的慾望呢？從回收的問卷做出了整理，在專櫃化妝品與開架式化妝品之中，消費者會選擇開架式化妝品的原因主要有兩項，便宜以及方便購買，佔了50%以上。而選擇媚比琳Maybelline的原因主要由於口碑相傳以及美妝店的廣告文宣。兒什麼樣的方式更吸引消費者呢？發送試用品佔了39%，美妝店文宣23%。由問卷結果可以得知消費者的習慣身受能否試用影響，媚比琳Maybelline在網路以及美妝店文宣的行銷手段非成完整，但是對於試用品部分有待加強，若能加強此方式，必定能增加話題，造成一定的影響力。