網路商店視覺設計對消費者購買意願之研究—以YAHOO！奇摩超級商城女性服飾業為例

呂鈺鋒 ； 陳怡玲

《圖文傳播藝術學報》 2015 (2015/06) Pp. 35-62

摘要

回首2013年，電子商務的發展平步青雲，據市場研究公司Forrester Research最新一期調查報告指出，2013年的全球電子商務收益已大幅度成長，並對2014年持樂觀態度。相較於2013年，2014年有更多臺灣消費者上網購買流行服飾，並大部份以女性為目標客群。要如何在百家爭鳴的開店平臺闖出一片天，是賣家需要。因此本研究針對現今大眾進行線上問卷發放與回收，利用製作的網頁樣本探討女性服飾賣家主要選用之平臺—YAHOO！奇摩超級商城之商店網頁視覺設計與消費者購買意願之關係。經文獻探討後，將商店網頁視覺設計元素分為六項作為自變數，消費者購買意願以消費者行為AIDA模型之中的A（attention）、I（intension）、D（desire）為依變數進行研究。利用Pearson績差相關係數分析自變數與依變數之間的關係，以成對樣本t檢定進行假說檢定。最後得到結論如下：（一）商店網頁之視覺設計元素與消費者購買意願AID有高度相關，良好的視覺設計將能有效提升消費者的購買意願。（二）商店首頁，增設動態輪替式橫幅廣告會提高消費者購買意願。（三）商店首頁，清楚標示促銷訊息會提高消費者意願。（四）商品目錄頁，商品圖列表之圖片能清楚分辨商品品項會提高消費者購買意願。（五）商品資訊頁，模特兒實際穿著圖、商品細節平拍圖、模特兒尺寸及商品規格的呈現方法差異對消費者購買意願並無明顯影響。（六）商店網頁最適之設計方案，即是在首頁增設動態輪替式橫幅廣告（可參考網頁樣本商店A）、清楚標示促銷訊息（可參考網頁樣本商店B），在商品目錄頁之商品圖列表圖片放置能夠清楚辨認商品品項之縮圖（可參考網頁樣本商店B），商品資訊頁之內容呈現雖無顯著影響，仍以清楚、簡單、不易造成消費者混淆或誤認之設計為準。

關鍵字

女性服飾 ； 電子商務 ； 網頁視覺設計 ； 消費者購買意願