摘要
近年來，隨著網際網路崛起，社群軟體的使用率日益提高，造成許多網路紅人的誕生，也催生了「網路紅人」這個新詞彙。「網路紅人」本身具有高人氣，且在網際網路上具有高曝光率，因而引起了企業們的關注，故在需要為自家產品或服務代言時該如何選擇合適的網路紅人便成了新的問題。那消費者會因網路紅人的代言，改變對該產品的態度嗎？因此本研究欲探討網路紅人代言在行銷策略規劃中，如何選用較合宜的網路紅人代言，又該如何有效傳遞產品相關資訊，進而改變閱聽人的消費者態度。本研究透過分析整理，列舉出研究假設中的網紅可信度一個自變項，閱聽人業配觀感一個中介變項，與消費者態度一個依變項，由文獻回顧過程中將以上資訊發展成問卷，並以任意抽樣方式進行問卷調查，調查對象主要為台灣地區大專院校之大學生及碩博士生，總計回收490份問卷，有效問卷466份。本研究發現具有喜好度、可靠度的網路紅人對消費者態度有顯著的說服效果，能有效提升消費者情感、認知與行為意願，且當消費者對於業配者之業配觀感越良好，對整體業配效果有越正面的影響。本研究結果有助於企業主瞭解在運用網紅代言產品時的選擇，並建議網路紅人在進行業配或是廣告宣傳時，可以尋求方法先加強自己本身的整體吸引力，提升消費者態度的正向影響，藉此吸引到更多的觀眾獲取最高的點閱率，同時也就提高潛在消費者的數量，和業主達到雙贏的狀態。
延伸閱讀
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