後WTO時代台灣地區銀行業電子商務發展與顧客關係管理策略之探討

Study on the Effects toward E-Commerce and Customer Relationship Management Strategy in Taiwan's Banking Industry after Entering into World Trade Organization

趙永祥(Yuang-Shiang Chao) ； 潘偉華(Wei-Hua Pan) ； 周秀蓉(Hsiu-Jung Chao)

《建國科大學報》 24卷2期 (2005/01) Pp. 169-192

https://doi.org/10.6995/JCTU.200501.0169

摘要

自從台灣在2003年1月1日正式加入WTO成為第144個會員國之後，國內地區的銀行業即面臨來自歐美國家大型金融集團對台灣金融市場的大肆瓜分，因此國內的14家金融控股公司與其他的銀行業無不戰戰兢兢整頓有關市場佈局與客戶管理系統；在現今的E化時代與企業競爭全球化的趨勢，帶動電子商務(EC)的蓬勃發展，更開創企業與顧客間的全新關係。銀行業屬於高資訊密集度的金融服務業，可利用電子商務提升競爭力。若能建構以顧客關係管理(CRM)中通路管理面與顧客資料管理面為分析導向的電子商務系統，藉資訊技術蒐集與了解顧客資訊，貼近顧客需求，以創造顧客價值，必能提昇顧客忠誠度與企業營運效益。
本研究將以台灣地區的銀行業進行研究，主要的研究方法是以因素分析萃取出顧客關係管理中的兩個重要構面，通路管理構面與顧客資料管理構面對於銀行業電子商務策略之發展效益，本研究結果發現：(1)市塲通路管理層面：應用程度最高者為24 小時電話客服中心與網路銀行。(2)顧客資料管理層面：各地分行已大部分完成客戶交易電腦化資料庫建置，同時在顧客交易、消費、獲利性、忠誠度、滿意度、終身價值、服務通路成本與適合度等分析的發展亦成長快速。
最後，經由統計研究分析，藉由對國內銀行所進行之分析，建議當今台灣銀行業者應持續提供電子化通路，以提升營運績效。本文將萃取「通路管理面」的電子通路與互動性通路，「顧客資料管理面」的交易資料分析與資料庫完備度兩大構面進行分析。個人建議，台灣的銀行業在未來則應強化通路的互動性，加強顧客交易資料的分析，建立顧客導向的組織架構與發展顧客資料管理的技術，才能在競爭激烈的環境下利於不敗之地。

關鍵字

市塲通路管理 ； 顧客資料管理 ； 電子商務系統 ； 顧客關係管理

並列摘要

Internet revolution and global competition has driven the development of electronic commerce and wholly new relationship between business and customers. The banking industry, providing information-intensive financial services, can enhance its competitiveness through channel management and customer-information-delivery. Moreover, it can improve customer loyalty and financial performance by constructing the CRM-oriented E-Commerce (ie. collecting and analyzing customer data, and creating customer value.) The research has puzzled out two CRM strategy and critical activities, including contact channel management. The survey was focused on CRM's condition and the effects on the financial performance of Taiwan's banking industry. Statistical data analysis included descriptive analysis, reliability analysis, correlation analysis and MANOVA. The results indicated
(1) Contact channel management: call center and internet banking are most highly used.
(2) Customer information management: above 60% banks has customer-transaction database. Foreignbanks emphasize more on customer data analysis.
To sum up, it is an crucial issue to continuously provide electronic channels, enhance contact channels' interaction, transaction analysis, customer-centered organizational structure and database management system as the target goal to achieve continuously.

並列關鍵字

Channel management ； customer information management ； electronic commerce system ； customer relationship management