摘要
廣播產業崛起以來，不斷受到新興媒介的威脅。廣播雖然被視為逐漸凋零的傳統媒介，但其以聽覺為主的媒體特性，具有其他媒體無法取代的地位。廣播產業主要以廣告為主要營收，廣播廣告是否具有說服效果是產業能否持續經營的重要議題。 本研究以推敲可能性模式(Elaboration Likelihood Model, ELM)在以聽覺為主的廣播廣告上應用，為近年來國內少數廣播廣告相關研究。研究方法採實驗法，為2（論點品質：強或弱論點品質）×2（傳播者特質：高可信或吸引力傳播者）的兩因子實驗。探討不同說服路徑對於廣播廣告所產生的說服效果差異。 本研究結果顯示，對廣告產品涉入程度較高的受測者暴露在論點品質較強的廣播廣告時，會對廣告態度、品牌態度、廣告可信度及廣告認知度上有較好的評價。若廣告使用強論點品質搭配高可信傳播者，則會使高涉入度受測者在廣告態度和品牌態度上產生較好的評價。此外，廣告中若出現具吸引力的女性傳播者時，男性會比女性受測者產生較高的品牌態度、廣告可信度與行為意圖評價。
參考文獻
民國95年6月14日廣播電視法修正案
吳明隆(2003)。SPSS統計應用學習實務：問卷分析與應用統計。台北:知城數位科技。
林東泰(1999)。大眾傳播理論。台北:師大書苑。
翁秀琪(2003)。大眾傳播理論與實證。台北:三民。
黃新生、關尚仁、劉幼琍、吳奇爲(1992)。廣播與電視，上。台北:空中大學。
被引用紀錄
張桂芳（2012）。廣告訴求方式、顧客價值對消費者購買精品包意願之影響-以知覺風險為干擾變項〔碩士論文，淡江大學〕。華藝線上圖書館。https://doi.org/10.6846/TKU.2012.00036
蔡玉豪（2008）。鄉村旅遊意象與節慶行銷傳播參與意願〔碩士論文，亞洲大學〕。華藝線上圖書館。https://www.airitilibrary.com/Article/Detail?DocID=U0118-0807200916272509
林郁晨（2010）。人格特質、媒體吸引力對於旅遊消費意願之影響-以廣播閱聽人為例〔碩士論文，朝陽科技大學〕。華藝線上圖書館。https://www.airitilibrary.com/Article/Detail?DocID=U0078-0601201112112694
延伸閱讀
- 莊濟任（2010）。網路口碑說服效果對網路團購意圖影響之研究-以產品涉入為干擾變數〔碩士論文，中原大學〕。華藝線上圖書館。https://doi.org/10.6840/cycu201000315
- 蔡佳靜、王冠偉（2014）。廣告主張結構對旅遊產品溝通效果之影響－經驗類比與傳染機制之探討。戶外遊憩研究，27(4)，1-28。https://doi.org/10.6130/JORS.2014.27(4)1
- Lin, T. H. (2008). MV置入型態、廣告效果對口碑效果之研究─以消費者涉入為干擾變數 [master's thesis, National Taipei Uinversity]. Airiti Library. https://www.airitilibrary.com/Article/Detail?DocID=U0023-2907200801435000
- 蔡依璇（2012）。探討心理模擬與產品種類及廣告類型對廣告之說服效果〔碩士論文，國立臺北大學〕。華藝線上圖書館。https://www.airitilibrary.com/Article/Detail?DocID=U0023-0507201210571000
- Lai, Y. T. (2018). 以廣告價值模型探討線上社群影響者廣告效果——說服知識及產品涉入作為調節變數 [master's thesis, National Chiao Tung University]. Airiti Library. https://www.airitilibrary.com/Article/Detail?DocID=U0030-0205201911023692