被忽略的多數？當代廣告中老人形象再現之反思

The Neglected Majority? Reflexive of the Image of Elderly in the Contemporary Advertising

張露心(Lu-Hsin Chang)

《藝見學刊》 7期 (2014/04) Pp. 113-124

https://doi.org/10.6207/ART-VISION.2014.4(7)113-124

摘要

隨著醫療保健技術的進步，人類壽命越來越長。聯合國有明確定義，當社會上65歲以上的老年人口達到總人口百分之七時，即進入「高齡化社會」；當老年人口比率達14%即稱為「高齡社會」，而台灣早在1993年9月即已達到聯合國世界衛生組織（WHO）所訂定的「高齡化社會」標準，並逐步邁入「高齡社會」。面對全世界人口老化的趨勢，人口結構的改變，也帶動全世界研究老人的熱潮，傳播設計領域也逐漸注意老人研究，包括年齡刻板印象、不同世代溝通及年齡歧視（ageism）等有關老人的議題（Williams與McEwen，2000）。廣告長久以來飽受有關廣告中老人（65歲以上）「低代表性」（underrepresented）的批判，當老人漸漸成為社會的多數時，國內行銷業者也視為未來的龐大商機時，設計相關業者如何處理老人這個族群？傳播學者與廣告實務從業人員間對於廣告在行銷傳播與角色的不同看待，又存在何種對立衝突？本文以「文化鑽石」（cultural diamond）模型之三構面為架構，探究廣告中老人再現議題，從而解釋文化和社會建構的關係，並檢視廣告作為文化建構文本與行銷傳播工具之間對於老人論述之辯證論述。研究結論發現廣告主對於老人的錯誤認知，傳統中對於老化的偏見維持不綴，而文化根深柢固的對老人的刻板印象也持續在廣告主腦袋中發酵。廣告設計人員必須正視年齡歧視的問題已經到了不容忽視的時刻，並且省思他們有責任去尊敬老人的尊嚴和權利，進而負起面對老人世代所應有的道德責任。

關鍵字

老人 ； 再現 ； 年齡歧視 ； 廣告道德

並列摘要

Along the progress of medical technology, people live longer than ever. Facing the aging tendency in the whole world, communication community begin to put attention to eldery related issues. Since advertising for the long time has been criticized to underpresent older people, this study aims to explore the difference between the communication scholars and advertising practice worker toward how the older peoples image present and recommend that it is time for the advertising community to assume the responsibility for the ethical standers of their industry toward the older generation.

並列關鍵字

eldery ； representation ； ageism ； advertising ehtic