產品涉入、情境因素、品牌形象對農產品伴手禮購買意願之影響：以大人物麴萬巒豬腳為例

黃薪蓓 ； 林豐瑞

《農業推廣文彙》 59輯 (2014/12) Pp. 121-139

摘要

本研究依據研究動機與目的，以大人物紅麴萬巒豬腳為例，以問卷調查方式及SPSS統計軟體進行實證分析。本研究以變異數分析探討大人物紅麴萬巒豬腳之消費者人口統計背景特徵在產品涉入、情境因素、品牌形象及購買意願等四個構面是否具差異性，並利用路徑分析探討各構面間是否有影響關係。研究結果顯示，大人物紅麴萬巒豬腳之消費者在產品涉入、情境因素、品牌形象及購買意願因不同的年齡、職業、教育程度、個人月所得、飲食習慣的不同，而有不同的認知程度；並且大人物紅麴萬巒豬腳之消費者在產品涉入、情境因素與品牌形象對購買意願均有直接影響關係。最後，本研究進一步針對研究結果提出大人物紅麴萬巒豬腳之消費者在產品涉入、情境因素、品牌形象及購買意願之管理意涵，並提出具體可行之建議供業者作經營策略參考。