服務滿意對顧客重覆購買行為之影響－雙因子理論觀點

The Influence of Service Satisfaction upon the Customers' Repurchasing Behavior Two-factor Theory Perspective

王如鈺 ； 林冠瑩 ； 歐陽耀中

《萬能商學學報》 15期 (2010/07) Pp. 63-82

https://doi.org/10.29678/VCJ.201007.0005

摘要

臺灣服務業產值占GDP比率，在2008年達到73.3%、服務業就業人口也提高至58.9%，服務業已成為臺灣經濟成長的新動能。此外，製造業也愈來愈強調產品售後服務(after service)的重要性，並紛紛加強售後服務企盼成為與競爭者的差異化關鍵，形成企業之競爭優勢；因此瞭解消費者對於服務的滿意度，就成為所有產業必須重視的問題。 有關服務滿意度的研究，近年成為行銷領域的顯學；但大部分的觀點，偏向於”靜態(Static)”的滿意度研究，忽略了隨著消費者意識的抬頭、廠商在競爭中紛紛提升服務品質與內容，消費者對於服務的基本要求或未來企盼，也不斷的提升；Fornel et al. (1996)發展出ACSI美國顧客滿意指標，進行定期調查美國消費者對於服務滿意的長期變化；每個消費者個體對於服務滿意不同，對於服務的顧客滿意度，學者Naumann & Jackson (1999)認為，透過Herzberg的雙因子理論(Two-factor Theory)的應用，有助於企業更瞭解顧客需求，設計更為貼心的服務方案。本文將透過雙因子理論觀點，探討顧客對服務品質之看法、藉由不同業者之服務滿意度比較，重新檢視服務滿意度對於消費者行為之影響。 研究發現，被列入保健因子的服務構面平均滿意度均高於3.6以上（滿分為5），表示量販店業者對於消費者認為屬於保健因子的服務項目，一定要注意提升其服務水準，這些項目是消費者認為量販店應做到的最低水準，若不滿意則消費者會選擇其他量販店；另外，列為激勵因子的服務構面平均滿意度均高於3.3以上，顯示出這些項目是消費者認為量販店不一定會做到的最高水準，即使不滿意，消費者也不一定會選擇其他量販店；但量販店業者對若能做到消費者認為屬於激勵因子的服務項目，則消費者滿意度會增加，更能吸引其重覆購買。

關鍵字

服務滿意度 ； 雙因子理論 ； 重覆購買