房屋仲介業廣告策略之研究

The Study of Advertising Strategy for the Real Estate Agent Corporation

陳淑美(Shu-Mei Chen) ； 蔡幸家(Hsin-Jia Tsai)

《崑山科技大學學報》 8期 (2011/06) Pp. 31-45

https://doi.org/10.29922/JKSUT.201106.0004

摘要

房屋仲介公司經過業者多年來的努力，並藉由強大的電視廣告，逐漸建立其在閱聽消費大眾的品牌形象、連結家與社區的溫馨訴求、強調專業與信賴、以及資訊科技的搭配使用，均吸引了閱聽與消費大眾極大的注意。本文共蒐集自1998至2005年台灣地區全國性品牌房屋仲介公司於各電視台所託播的電視廣告，總計共30檔。研究方法之一是採用廣告文本的內容分析，對廣告文本進行解構，試圖分析其內容及所欲表達的意涵。其次，運用質化的焦點群體訪談法檢驗受訪者處於不同的社會環境、房地產相關經驗下，對於房屋仲介公司電視廣告是否有不同的解讀，並由其個人經驗來探討不動產仲介業廣告和其選擇房屋仲介公司之間的關係。研究結果發現房屋仲介公司電視廣告所傳達的主流價值、企業形象、多元化服務和資訊科技等已取得消費者的認同，甚至因此使消費者對大品牌仲介公司較有選擇的偏好。但是因為廣告而選擇委託仲介公司為其服務，則因個人背景而有差異，從事房地產相關行業者較有定見，較不受電視廣告的影響。本文的結論在理論上符合文本分析中社會學派的觀點，在實務上也可將研究成果做為房屋仲介公司或廣告代理商研擬廣告策略的參考。

關鍵字

房屋仲介公司 ； 廣告策略 ； 文本分析 ； 焦點群體訪談

並列摘要

After many years' efforts, the real estate agent corporation has established its brand image among the consumers through television media. Linking the warm image of family and community, emphasizing on profession and trust, and coupled with the use of information technology, television advertisements of real estate brokerage industries have attracted the consumers' great attention.This research has collected 30 units of television advertisements for Taiwanese real estate agent corporation produced from 1998 to 2005. Through the text analysis for the television advertisements, this study decodes the advertising trends delivered to the audiences. Using the focus group interview, this study examines if advertising strategy of the real estate agent is effective and explores different responses from the consumers with different backgrounds. The results provide some useful suggestions of advertising strategy for the real estate agents and advertising agents.

並列關鍵字

real estate agent corporation ； advertising strategy ； text analysis ； focus group interview