休旅車廣告裡性別空間之形塑與再現

The Representations of Gender in Car Commercials

王承平 ； 陳立民

《文化研究月報》 107期 (2010/08) Pp. 30-51

https://doi.org/10.7012/CSM.201008.0030

摘要

休旅車電視廣告曾經在國內引迎廣大的迴響，本文主要在探討這種以家庭與兩性關係為主要訴求的電視廣告，在廣告中塑造與傳達出一種幸福家庭的氣氛和感受，其背後所指涉的概念與象徵的意義。其中最受歡迎的Mitsubishi SAVRIN車款系列廣告，即是將汽車與家庭的概念結合在一起，廣告中呈現家庭生活與兩性的微妙互動關係而獨樹一格。本研究藉由分析廣告中的兩性角色意涵與廣告在消費文化的意義，以Mitsubishi SAVRIN廣告的個案研究，釐清以家及性別做敘述的廣告手法是如何在休旅車的廣告中運作。研究方法主要是以符號學理論為主，配合相關文獻探討、文本分析。從廣告樣本中分析視覺影像與人物對話內容，並交叉比較廣告中的性別角色互動關係，藉此了解廣告中之性別象徵意義與消費文化，如何從現實的模仿物轉換成廣告影像，再從廣告中塑造和傳遞出象徵符號，並對現實生活中的消費者投射出一種鏡像歷程的擬像消費。

關鍵字

性別 ； 汽車廣告 ； 消費文化

並列摘要

This study is to conduct the role orientation from one of the most popular RV commercial Mitsubishi SAVRIN in Taiwan during the past few years while the newly policy in two days off a week, its significance of gender issue, and the meaning of the consumption culture. As a case study in the RV commercial Mitsubishi SAVRIN, this research is conduct the semantic analysis and the context analysis to interpret the context meaning beyond and transcend its commercial image into a picture of stereotype in gender relationship in between each sides of producer and consumer. Meanwhile, by comparing both the caption, image and its semantics of this series of commercial , this result as vividly represented the interaction in each side of genders in terms of the signification and consumer culture in the t rack of reflect ion to a simulation agenda into our daily life.

並列關鍵字

Car Commercial ； Consumer Culture ； Gender