線上產品置入及行銷溝通效果之研究-以網路相簿為例

The Communication Effects of Online Product Placement: The case of Online Photo Album

鍾佩玲(Pei-Ling Chung)

指導教授 ： 黃恆獎

國立臺灣大學/管理學院/國際企業學研究所/碩士(2008年)

https://doi.org/10.6342/NTU.2008.00118

摘要

在資訊爆炸的時代，置入性行銷在行銷策略中的角色愈來愈重要，不論是產品置入或品牌置入，其背後的策略意涵皆在於使消費者減低對商業廣告的抗拒心態，並且提升能見度，亦期透過潛移默化之廣告方式建立品牌形象。

而過去關於產品置入之研究，多著重於置入品牌之辨識度及回憶度，在態度及購買意願方面則較少深入探討。此外，產品置入手法由最早期的電影逐漸盛行至電視節目或電視偶像劇等，然而隨著網際網路時代的來臨，線上產品置入手法也漸嶄露頭角，包括線上遊戲、部落格等，但除了較多關於線上遊戲的相關研究外，其他線上媒介的產品置入研究仍然缺乏。

因此本研究欲針對線上產品置入進行研究，並以網路相簿為研究對象，以品牌置入為主，探討影響品牌辨識度、置入廣告態度及品牌態度之因素，並研究態度對於購買意願間的因果關係。本研究之目的即探討置入形式、形象一致性及資訊量多寡等因素對於產品置入之行銷溝通效果。

本研究以實驗方法驗證假說，採取2(視覺/視覺與聽覺置入)x2(形象一致/不一致)x2(資訊量多/寡)之因子實驗設計，並依此製作8個實驗網路相簿版本供實驗使用，實驗樣本319個，以台大在學學生為主。本研究主要結論如下：

一、
置入形式(視覺置入vs.視覺與聽覺置入)、形象一致性(形象一致vs.形象不一
致)及資訊量多寡皆會對品牌辨識度產生顯著主效果；置入形式與形象一致
性、資訊量多寡與形象一致性、資訊量多寡與置入形式皆在品牌辨識度上
具有顯著的交互作用。

二、
置入形式對廣告態度及品牌態度皆無顯著影響；形象一致性僅
對廣告態度具有顯著影響；資訊量多寡在廣告態度及品牌態度
上皆有顯著之影響；僅置入形式與形象一致性在品牌態度上具
有顯著交互作用。

三、
廣告態度及品牌態度愈好，則購買意願愈高。

關鍵字

線上 ； 產品置入 ； 置入形式 ； 形象一致性 ； 資訊

並列摘要

Because of the information explosion phenomenon, “Product Placement” strategy still plays an important role in marketing field. However, most of the researchers who delved into this issue put their emphasis on the brand recognition and memory and seldom discussed brand attitude and purchase intention. Besides, the placed media researchers focused on still not go deep into the internet area which is one of the sources of information explosion phenomenon.

Therefore, this research would like to study the placement factors (placement modality, the image congruency between placed brand and character, and the amount of brand information placed) which might influence the effect of product placement on the online photo album. We investigate not only the recognition outcome (brand identification) but also the affect outcomes (advertising attitude and brand attitude) as well as the relationship between attitude and purchase intention.

We took the 2(Visual / Visual and Auditory) x 2(congruency / incongruency) x 2(More / Less information) factor design, and made 8 versions of online photo albums for experiment. There are 319 effective samples in this experiment and the major is NTU students. The main results of this research are as following:

1.
All the experimental variables (modality, image congruency, the amount of brand information placed) are significant factors to the brand identification. Besides, there is also significant interaction between the experimental variables two by two.

2.
Placement modality is not a significant factor to both of affect variables, however, the amount of brand information placed does influence both of them. Image congruency influence the advertising attitude significantly only. Besides, modality and image congruency have significant interaction for brand attitude.

3.
The better the advertising and brand attitude, the higher the purchase intention.

並列關鍵字

Online ； Product Placement ； Modality ； Image Congruency ； Information

參考文獻

曾必芬(民94)，「不同置入方式對產品置入溝通效果之影響」，國立台灣大學商學研究所碩士論文。

黃子潔(民96)，「代言人網誌日記形式廣告之溝通效果研究」，國立政治大學廣告研究所碩士班論文。

蔡季綾(民94)，「產品置入型態與置入效果、品牌態度間關係之研究-以產品涉入度與年齡為干擾變數」，國立成功大學國際企業研究所碩士論文。

劉玫伶(民91)，「Research on Subliminal Advertising-Take Product Placement for Example」，國立成功大學企業管理研究所碩士論文。

Aaker, D.A.(1991), “Management Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name” in New York: Free Press