品牌觀念、產品典型性對品牌延伸及母品牌評價的影響

陳泓睿(Hong-Rui Chen)

指導教授 ： 簡怡雯

國立臺灣大學/管理學院/商學研究所/碩士(2004年)

https://doi.org/10.6342/NTU.2004.00106

摘要

在過去二十年來，品牌延伸(Brand Extension)已成為成功的品牌推出新產品時最常考慮的策略，以往學者對品牌延伸的研究多集中在透過產品典型性(Product Typicality)或特徵相似性(Feature Similarity)的操弄來評估消費者對新產品的評價將如何改變，這樣的操弄是過於簡略的。
另一方面，部分學者在探討品牌延伸的產品對母品牌評價的影響時發現，進行品牌延伸在許多狀態下，均會降低消費者對原品牌的態度與信念(Attitudes and Beliefs)，這種對原品牌的稀釋(Dilution)效果的確不容行銷人員忽視。
本研究乃是透過對不同品牌觀念種類的選擇、品牌觀念的一致性及產品典型性的操弄，來探討消費者在面對不同的品牌延伸方式時，對延伸產品及
母品牌評價會如何改變。研究結果發現當「威望性品牌」不論進行典型性或反典型性延伸時，其品牌觀念對母品牌及延伸產品評價均有顯著影響；且「威望性品牌」的品牌觀念一致，可使該母品牌有能力進行反典型性延伸，而母品牌評價不易因負面訊息而下降。相對的，「功能性品牌」的品牌觀念無前述效果，反而產品典型性對「功能性品牌」的品牌延伸及母品牌評價有極顯著的影響。換言之，「功能性品牌」無法承受負面資訊對其評價所帶來的影響。

關鍵字

典型性 ； 一致性 ； 品牌延伸 ； 品牌觀念

並列摘要

無資料

並列關鍵字

brand concept ； typicality ； brand extension ； consistency

參考文獻

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