消費者之兩階段偏誤修正行為:偏誤定義與修正執行

Two-stage Consumers’ Bias Correction: Bias Identification and Correction Execution

蔡菁容(Ching-Jung Tsai)

指導教授 ： 簡怡雯

國立臺灣大學/管理學院/商學研究所/碩士(2007年)

https://doi.org/10.6342/NTU.2007.10160

摘要

本研究主要探討消費者的偏誤修正行為潛在機制下之兩階段發生的動機與能力，是否會因為階段性的差別有所不同。不同於過去研究多半著重在個別情境因素對於修正行為及修正方向之探討而無較仔細地研究其階段性差異，本文主張消費者的偏誤修正行為可分割為「偏誤定義」與「修正執行」二階段，且偏誤定義階段產生的動機與能力並不等於修正執行階段的動機與能力，因此唯有當消費者兼具偏誤定義能力、偏誤定義動機、修正執行能力與修正執行動機四者時，才會發生修正行為。在本研究實驗中，採用來源國形象做為偏誤因子，分別利用偏誤知識、多數意見、分心任務與決策重要性操弄偏誤定義階段與修正執行階段的能力與動機，此外也捨棄過去常用的指導語作法，而是希望受測者可以產生自發性之修正行為。實驗結果發現，受測者唯有在同時給定偏誤定義動機與偏誤定義能力之下，才能夠順利辨識出偏誤因子;但就算能夠成功辨識出偏誤因子，只要缺乏修正執行動機或是修正執行能力任何一項(或兩者皆不具備)，則無法產生修正行為，亦即必須同時具備偏誤定義階段與修正執行階段之動機與能力四者，才能夠產生修正行為，實驗結果支持研究假設。經由實驗結果亦可以間接推論，在修正行為下的二階段之動機與能力是不同的，但是其組合卻可以使消費者產生偏誤修正行為。

關鍵字

偏誤修正行為 ； 二階段修正 ； 偏誤定義 ； 執行修正 ； 動機 ； 能力

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bias correction ； two-stage correction ； bias identification ； correction execution ； motivation ； ability

參考文獻

1. 簡怡雯，蕭中強，邱玉葉，盧端雯(2007)，「訊息來源與產品種類相關性、訊息來源可信度、消費者涉入程度對產品態度之影響」，管理評論，第26卷第二期(2007年4月號)，23-38頁。

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