虛擬社群電子口碑內容探討－以台灣博物館與夜市觀光旅遊為例

Virtual Community eWOM Content Analysis– Taking Taiwan Museum and Night Market for Example

楊尚融(Shang-Jung Yang)

指導教授 ： 黃俊堯

國立臺灣大學/管理學院/商學研究所/碩士(2014年)

https://doi.org/10.6342/NTU.2014.11091

摘要

虛擬社群的電子口碑，應用於旅遊觀光業可對國家形象經營、景點效益評估，
以及周邊商圈機能開發提供有效助益。分析帄台上發布之評論內容，從消費者端
的視野與觀點，可以了解其對於台灣旅遊的認知與期待。過去相關學術研究鮮少
有人以探討語意內容為主，分析口碑對旅遊觀光產業產生的影響與未來發展潛力，
因此本研究藉 TripAdvisor 此一旅遊社群網站，分析旅遊虛擬社群中電子口碑的
樣貌，以博物館與夜市為研究樣本，深入了解不同國家地區遊客與評論類型，是
如何篩選所欲揭露的旅遊資訊，以及電子口碑內容的異同。
本研究蒐集並解析 1203 則台灣博物館與夜市的網路評論內容，參考 Brown
& Amanda（2007）以社會網絡分析網路口碑訊息的觀點為架構，發展出以著重
人際互動的評論者體驗、著重事件真實性的訊息傳播，以及著重國家觀感的國家
形象投射等三大構面探究前述問題，並效法 Robert V. Kozinets & Kristine de Valck
（2010）的做法，依序為各構面組成的子型態定義名稱，輔以內容分析研究方法
及網路民族誌的質化研究途徑，針對旅遊網路社群口碑內容，劃分個人經驗抒發、
旅遊期望比較、內容揭露分析、當期消息發布、國家意象定調等五大關鍵類別，
以此探討不同評論背後所牽涉的訊息意涵以及適用條件。
本研究依景點選擇不同、國家地區電子口碑的差異部分進行分析，以期能對
旅遊虛擬社群經營、博物館行銷與夜市觀光營造，以及台灣國家旅遊形象管理等
面向提出建言，彰顯旅遊電子口碑的豐富意涵與背後潛在商機價值。

關鍵字

電子口碑 ； 虛擬社群平台 ； 網路民族誌 ； 內容分析法 ； 台灣觀光旅遊

並列摘要

The boost of the Internet has rapidly advanced the development of virtual
communities, in which unprecedented information sharing becomes possible. Within
one click, consumers can search for travel information and share experience as
electronic word-of-mouth messages. A community of experience-sharing benefits the
development of the Taiwanese tourism industry. This research takes the approach of
netnography and content analysis to investigate virtual community eWOM for travel.
We chose museums and night markets in Taipei city and Kaohsiung city and took the
users' reviews on TripAdvisor.com to analyze the different categories of eWOM for
travel and to explore dimensions of comment features from diverse countries.
This research links the study to existing literature in WOM and virtual
community, and derives five relevant characteristics of eWOM for travel in online
context: expression of personal experience, comparison of travel expectation, finding
of related information, update of the latest news, and defining of national image. The
multiple dimensions authors emphasize in their comments present their travel
expectation and the trip evaluations after the journeys.
The conclusions of the study point out that the eWOM communication for travel
differs from countries and the types of tourist attractions. Based on the results of the
study, suggestions are proposed for travel platform of virtual communities and the
managers of museums and night markets, to realize the value of eWOM for travel and
to gain new insights in this area. This study modifies how eWOM influences travelers'
decision making and attitude formation. The informativeness and credibility of
eWOM are effective resources to other users, and therefore, the authority should value
the eWOM for travel and adopt incentive system to stimulate information sharing
among members.

並列關鍵字

eWOM ； virtual community platform ； netnography ； content analysis ； Taiwan tourism ； TripAdivosr

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