廣告公司在國際行銷中角色演變之研究

The Role of Advertising Agency in the Global Marketing Scene

郭育甫(Steve Kuo)

指導教授 ： 黃恆獎

國立臺灣大學/管理學院/國際企業學研究所/碩士(2005年)

https://doi.org/10.6342/NTU.2005.01789

摘要

國際性品牌在全球市場中，不論是低涉入度的一般消費品，或是高涉入度的高價商品，均佔有極大的市場佔有率；而將產品訊息、品牌定位、產品心理價值傳達給全球各地消費者的重責大任便是由廣告公司(advertising agency)來承擔。為滿足廣告主在行銷傳播上相關的需求，廣告公司從早期基本的創意和媒體兩項主要的服務，漸次擴展至市調、公關、活動行銷、直效行銷等領域。

另一方面，一向在廣告公司中獲利最豐厚卻不受重視的媒體部門，受到歐洲媒體獨立公司(media independent)為廣告主集中媒體企劃、集中媒體採購的影響，1990年代紛紛自廣告公司中另立門戶，獨立出來，初期仍以服務原廣告公司的客戶群為主；時至今日，一家媒體公司已可同時服務數家廣告公司，其營業額也以數倍於單一廣告公司。

由於媒體預算經常是行銷預算中佔比最高的部分，隨著911事件的爆發，以及全球經濟景氣的衰退，各廣告主莫不開始在行銷上開源節流，尋求更低廉有效的媒體採購，也加重了對媒體獨立公司的依賴與需求，廣告公司過去掌握的預算瞬間大幅縮水，淪為創意產出的工廠。遭逢此一全球性的鉅變，獲利下滑，也同時加速了廣告公司結構性、以及收費方式的改變。廣告公司從過去是廣告主整合行銷傳播(IMC)的夥伴，回復成廣告創意產出的生產單位，地位和重要性大不如前，而許多媒體公司也開始思考如何提供廣告主廣告創意及其他的服務，廣告產業的服務軸心有向媒體公司傾斜的趨勢。

本研究係一探索性研究(exploratory study)，旨在透過廣告產業近十年的發展歷程，探討廣告公司近年來在國際行銷中角色的變化和未來可能的走向。

關鍵字

媒體公司 ； 廣告公司 ； 國際行銷

並列摘要

This study is to delve into the evolutions of advertising agency in the past decade, with focus on its role in the global marketing scene.

There was a time when advertising agencies served as an important partner in the global marketing for advertisers who were eager to go global. However, as advertisers placed more efforts on ROI, media independents came to rescue with a great deal of saving on media investment, it seems that creative agencies are no longer taking the lead in advertisers’ marcom planning.

This study seeks to explore the current status of advertising agency, and in the meantime to probe the possible directions where they might be heading in the future.

並列關鍵字

media agency ； advertising agency ； global marketing

參考文獻

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