品牌決策與代工經營模式分析—台灣LCD產業之實證研究

Research on the OEM/ODM and OBM Business Models of Taiwanese Firms – An Empirical Research of Taiwanese LCD Enterprise

呂坤泉(Kun-Chuan Lu)

指導教授 ： 陳厚銘

國立臺灣大學/管理學院/企業管理碩士專班/碩士(2008年)

https://doi.org/10.6342/NTU.2008.10427

摘要

台灣LCD應用產品產業廠商，包含筆記型電腦、LCD顯示器以及今日備受矚目的LCD電視業者；從早期為國外區域品牌代工，至今為全球知名大廠如IBM、HP、 Dell、SONY、Toshiba、JVC等從事電子產業的代工，台灣現在儼然已成為世界工廠。但隨著代工的毛利率不斷下滑，以及台灣代工業者技術的成熟與品質的進步，愈來愈多廠商紛紛投入自創品牌的行列，較早期的如宏?皉b代工與品牌分家之後已獲得相當亮眼的成績；但並非所有代工廠商發展自有品牌皆為成功的案例，如美格科技，發展自有品牌MAG行銷美國數年後，曾在市場上銷聲匿跡。
回顧台灣廠商經營策略演變可知，從OEM先轉進ODM，再轉進OBM，乃理想的產業發展三部曲。坐擁技術基礎的廠商一旦轉進ODM後，常以代工收入補助自有品牌事業，初期自有品牌知名度與市佔率較低，不足以威脅到代工客戶，此時自有品牌與代工業務仍能相安無事；但當代工廠商自有品牌(OBM)成長至與代工客戶產生市場競爭時，則有被客戶抽單的風險，此時自有品牌與代工業務將面臨分與合的抉擇。近期明?痐應峖貝?基(品牌)與佳世達(專業代工)，與早期宏?硐P緯創的分家，華碩與威碩兵分兩路等，在在顯示企業因應自創品牌與代工客戶品牌衝突所演化的企業經營生存法則。
對台商而言，自創品牌不是一條簡單的路徑，尤其要創造全球性品牌更非一般廠商所能完成。代工廠商如有意願或被迫跨足品牌經營，會從區域做起甚至與品牌結盟。LCD應用產品產業中，同時兼顧代工與自有品牌經營者，唯冠科技屬於成功的經營模式。其關鍵在於無論品牌與代工皆以成熟領先的技術形成核心競爭力，藉由兩種不同營運模式彙整而形成的龐大產能需求，進而發揮規模經濟效益並提高經營績效。
本研究意欲透過個案相關業者訪談、文獻回顧，藉此分析代工業務與品牌決策的各項影響因素，找出最適合之代工品牌經營模式。研究流程首先依據蒐集之文獻進行初步分析；並參考實証產業資料及相關專家意見，從而進行個案訪查及分析比較，再提出研究結果與建議。

關鍵字

LCD產業 ； 代工OEM/ODM ； OBM

並列摘要

LCD products are currently widely used in electronic goods manufacturing, including notebooks, LCD monitors and LCD TVs. A shift from OEM manufacturing for regional brands to global brands, such as IBM, HP, Dell, SONY, Toshiba and JVC, has made Taiwan become a large-scale and experienced manufacturer by world standards. However, declining OEM profits are leading to increased importance of the creation of recognized own brands by Taiwanese corporations.
Generally speaking, Taiwanese corporations tend to promote OBM business using profits gained from OEM business. Once their own brand gets stronger, their OEM clients feel threatened. Thus, it is difficult for Taiwanese corporations to operate both OEM and OBM business at the same time.
Creating their own brand is not an easy task for Taiwanese corporations, let alone creating a well-known, global brand. Nevertheless, some do. Proview, for example, boasts a successful operation model in the strategic management of both OEM and OBM business. Proview was able to achieve this because it owned core technological competencies and organized an integration of all the relevant resources that are beneficial in increasing economic scale and improving performance.
The main purpose of this research is to analyze the strategy of Taiwanese corporations in light of the conflict between OEM and OBM business, and to sum up the key factors determining whether or not to separate an OEM or OBM unit from a corporation. Literature review and a case study of Proview and other Taiwanese manufacturers has led to conclusions and suggestions, provided here to be a reference for different business models.

並列關鍵字

LCD ； OEM/ODM ； OBM

參考文獻

18. 康敏平，司徒達賢(2007)：關係專屬投資是一種負債？台灣代工廠商的個案研究。臺大管理論叢，18卷1期，頁21-53。

6. 何顯宗(2006)：運用三維之微笑曲線思維架構突破代工與品牌經營的兩難-以機械廠商為例，國立中興大學高階經理人班碩士論文。

8. 柯雅菁(2007)：台灣廠商兼營代工與自有品牌下之最適組織營運模式 -探究其代工與自有品牌切割與否之關鍵決策因素，國立台灣大學國際企業學研究所碩士論文。

24. 蔡崇祺(2006)：從全球代工產業到國際品牌經營的策略研究-Acer 轉型和國際化個案分析，國立台灣大學國際企業學研究所碩士論文。

1. Aaker, D. A. 1996. Building strong brands. New York: The Free Press.