台灣農特產品產銷履歷行銷策略之研究 －以麥寮101榨菜為例

A Study of Marketing Strategies on Agriculture and Food Traceability in Taiwan：The Case of “101 Mustard of Mailiao ”

林慧娟(Hui-Chuan Lin)

指導教授 ： 吳榮杰

國立臺灣大學/生物資源暨農學院/農業經濟學研究所/碩士(2010年)

https://doi.org/10.6342/NTU.2010.10701

摘要

行政院農業委員會於 2003 年起開始規劃及推動產履歷紀錄制度，除了加強台灣農產品對「農產品由田間至餐桌間」的生產、加工處理、流通、販賣等各階段的資訊及流程之控管外，並且讓台灣優良農產品透過此種透明化、可追蹤的制度，開拓國外寬廣的市場，躍升至國際舞台。台灣農業面臨全球化的競爭，優質與安全農業，成為和其他低農業生產成本國家競爭的利基。
台灣從前並無四川榨菜栽培，自 1953 年，試作冬季栽培，台灣才開始有榨菜種植。榨菜性喜冷涼氣候，在本田生育期短，定植後約75天即可採收，適於台灣中北部冬季裡作栽培，而不影響第一期作種植期，故可充分利用休閒農地及勞力，莖瘤收穫加工剩下的葉部，可充做家畜飼料或翻犁入土壤中當綠肥。台灣每年栽培面積約600公頃，80％榨菜栽培面積集中於麥寮鄉，佔全國之冠。因此，榨菜食品安全與行銷策略的擬定是一件刻不容緩的工作。「麥寮101榨菜」是麥寮鄉農會與農民共同挑戰不可能的創舉，終於在 2009 年取得國內第一有「身分證」的榨菜。
本研究以「麥寮101榨菜」為個案研究，藉由深度訪談，並透過 SWOT 分析，探討其行銷策略之優勢、劣勢、機會與外在威脅，期望藉此善用現有各種資源並訂定未來行銷發展之主軸，以取得最佳的競爭優勢。本研究結果發現：（1）產銷履歷是正確的方向，是提升農業轉型及產業升級機會，（2）產銷履歷農產品能提高消費者信任，有利品牌建立與行銷，並打開巿場。最後，（3）透過農產品產銷履歷推動的標準化與規格化生產模式，將有利於擴大安全農產品生產規模及垂直化把關，提昇產品安全性，並利於集團驗證的實施，可有效降低成本且與休閒產業結合行銷，以提高銷售。

關鍵字

產銷履歷 ； 農特產品 ； 麥寮101榨菜 ； 行銷策略 ； SWOT分析

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Abstract
Agriculture in Taiwan is facing the challence of global competition. Therefore, quality and safe agricultural production is importment niche when it competing with other low-cost import country. In Taiwan, annual cultivated areas of about 600 hectares, 80% of cultivated areas is concentrated on the mustard in Mailiao. As a result, the mustard play a vital role in agriculture and should force to research its marketing strategy ,food security and others.
This study applied "Mailiao 101 mustard" as a case. In order to figure out marketing strategies and the best competitive advantage, we used the depth interviews and the SWOT analysis as the method. The results show such as following: (1) The traceability policy is the right direction and enhance opportunities for agricultural restructuring and industrial upgrading; (2) Traceability on agricultural products could increase consumer trust, brand building, the advantage of marketing and market development. Finally, traceability on agricultural products could promote standardized and expand the economies of scale. Furthermore, it could reduce the cost effectively and merge with leisure industry to increase sales.

並列關鍵字

traceability ； farm products ； 101 mustard Mailiao ； marketing strategy ； SWOT analysis

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