品牌可信度與消費者知覺因素對二階段品牌選擇之研究

The Study of Brand Credibility and Consumer's Perceptive Factors on Two-stage Brand Choice

洪琴淑(Chin-Shu Hung)

指導教授 ： 黃志文

共同指導教授 ： 李月華(Yueh-Hua Lee)

淡江大學/管理學院/企業管理學系碩士班/碩士(2005年)

https://doi.org/10.6846/TKU.2005.00507

摘要

市場上有各式各樣的商品，消費者不一定都熟悉所有的產品，在買賣雙方存在資訊不對稱的情況下，消費者希望能有可協助區別高、低產品品質的訊息以供降低購買的風險，因此，任何產品的外部線索都可能成為消費者參考的依據，例如價格、產品包裝、廣告、產品保證等等的行銷元素。但對消費者來說，可以作為可信的訊號的行銷組合元素並不多，於是提供本研究有動機去檢視「品牌可信度」在消費者二階段選擇過程中所扮演的角色，並加入消費者的知覺風險、知覺品質與所能節省之資訊成本等三項主觀知覺因素，整合探討它們在消費者做考慮與最佳選擇決策時的影響。
研究方法上採用問卷調查方式。本研究之解釋變數為「品牌可信度」、「知覺風險」、「知覺品質」、「所節省之資訊成本」等；反應變數則為品牌替選方案集合中的品牌是否被列入考慮集合與列入考慮集合中的品牌是否成為消費者最終選擇。選取手機(代表選購品)與牙膏(代表便利品)，作為兩類產品別之研究標的。抽樣對象主要為日間部大學生。

研究結果如下：
1.品牌可信度不僅影響一產品品牌是否被消費者列入選購之考慮集合，亦會影響消費者從考慮集合中做品牌選擇的決策。
2.在品牌考慮集合形成階段，品牌可信度中的「專業性」能力，在兩產品別中皆具有相對大之影響效果；但在品牌選擇階段，則「值得信賴」對選購品會有相對大之影響效果。
3.消費者對品牌的「知覺品質」與「所節省之資訊成本」認知，不僅在品牌考慮集合形成階段有顯著影響，亦顯著影響消費者最後對品牌方案的選擇。
4.在品牌考慮集合形成階段，消費者「知覺風險」認知在便利品中，會顯著影響消費者對產品品牌的購買考慮，但在做品牌最終選擇階段時的影響則已不顯著。

關鍵字

品牌可信度 ； 知覺風險 ； 知覺品質 ； 資訊成本

並列摘要

There is a variety of goods in the market, but not all consumers are familiar with them. Considering the imperfect and asymmetrical information structure of the market, consumers need some signals help to judge the quality of products to lower the risks of purchase. Thus, any external signal of products will become the reference when consumers make purchasing decision. Due to the limitations of individual marketing mix elements as credible signals provide us the motivation for examining brand credibility that play on consumer’s two-stage brand choice. Besides, we also examine these impact of there consumer’s perceptive factors on consideration set formation stage and choice stage.
The independent variables are brand credibility, perceived risk, perceived quality and the saved information cost. Two outcome measures for each brand were elicited: consideration—“the brands of participants would seriously consider buying；choice—“the brands of participants would be most likely to buy .”
In the data collection for this study we use two product classes：cell phone ＆ toothpaste. The study we fielded at a university had two different versions. The main results of this study are：
1. Brand credibility not only affectt a brand entering the consideration set, but also affect one brand be choose from the consideration set.
2. On consideration set formation stage, expertise construct play a bigger role on convenient good and shopping good, but on brand choice stage, trustworthiness construct has the larger effect on shopping good.
3. The perceived quality and the saved information cost produce effect on consideration set formation stage and brand choice stage.
4. In consideration set formation stage, perceived risk obviously affect consumer’s consideration set formation on convenient good, but on brand choice stage, the effect of perceived risk has not found to be statistically significant.

並列關鍵字

Brand Credibility ； Perceived Risk ； Perceived Quality ； Information cost

參考文獻

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