最適刺激水準(OSL)區隔部落格使用行為之研究-TAM 觀點

A study of Blogger’s Using Behavior in Different OSL Segments -A Perspective of TAM Model

羅瑞堂(Rei-Ton Lo)

指導教授 ： 張俊惠

淡江大學/商學院/國際貿易學系國際企業學碩士班/碩士(2006年)

https://doi.org/10.6846/TKU.2006.00697

摘要

近年來隨著網際網路的快速發展，網路上出現了許多資訊服務，而部落格是繼e-mail、BBS 和MSN 後，網路現今出現最新的交流方式，逐漸成為企業與消費者的溝通的主要媒介之一。因此，本研究以台灣地區部落格使用者為對象，將以修正後的技術接受模型（TAM）來探討部落格使用者的使用行為。此外，本研究將以最適刺激水準（OSL）做為本研究的干擾變數，將使用者進行區隔，以進一步探究不同OSL 程度的使用者，其部落格的使用行為是否會有所差異。為
實證本研究的觀念架構，本研究採用結構方程模式（structural equation modeling,SEM）來進行分析，而主要研究發現描述如下：

一、使用部落格的有關知覺（相對利益、容易使用、溝通性與相容
性）是會正向影響部落格使用者的使用意圖。
二、使用部落格的有關知覺是會影響部落格使用者的有用性知覺（對
生涯的發展），進而影響其使用意圖。
三、不同最適刺激水準（OSL）的使用者，在部落格的使用行為是會
有不同。對高OSL 的使用者而言，部落格有關知覺中的容易使用
與溝通性會直接正向影響使用部落格的使用意圖；而對低OSL 的
使用者而言，有兩條路徑會影響到使用者的使用意圖，分別為溝
通性與相對利益兩知覺，其中溝通性知覺則是直接影響使用者的
使用意圖，而部落格的相對利益知覺，唯有透過提升生涯發展的
知覺，才會影響其使用部落格的意圖。

關鍵字

部落格 ； 使用行為 ； 技術接受模式 ； 最適刺激水準

並列摘要

As the Internet grows rapidly in these years, there are a lot of information services on the internet. Nowadays, Blog is the popular way to communicate on the Internet after the prevalence of BBS ,e-mail and MSN. Therefore, the study attempts to use the revised TAM Model (Technology Acceptance Model) to explain Taiwanese Bloggers’
using behavior. Moreover, we applies the OSL(Optimum Stimulation Level) as a moderator and tries to find out the differences between the cluster of high and low OSL. To confirm this research, we analyze the survey samples by structural equation modeling. The major findings of this study are as follows:

1. Blog users’ relational perception (Relative Advantage, Communication Ability,Compatibility) will positively influence Blog users’ intention to use.
2. Relational perception toward blog will influence blog users’ perceived usefulness,and will further influence their intention to use.
3. Blog users with different level of OSL have diverse using behavior. To users with high OSL, blog’s ease to use and communication ability will directly affect bloggers’ intention to use positively. As for users with low OSL, communication ability and relative advantage of the blog will influence bloggers’ intention to use.

並列關鍵字

Blog ； Using Behavior ； Technology Acceptance Model(TAM) ； OSL

參考文獻

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周立軒 (2005)，「網誌的使用者與使用行為之研究」，元智大學資訊傳播學系碩士班網路傳播組碩士論文。

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