數位廣告之廣告訴求與廣告效果對消費者購買意願的影響

The influence on advertising appeals and advertising effects of digital advertising on consumers purchase intention

凌欣恩(Yan Yan Ling)

指導教授 ： 李培齊 ； 李培齊

淡江大學/商管學院/管理科學學系企業經營碩士班/碩士(2021年)

https://doi.org/10.6846/TKU.2021.00591

摘要

近年來數位廣告崛起，消費者在購買產品之前受數位廣告影響的機率大大提升，廣告以不同的訴求方式呈現，廣告效果也有所不同，若是看到不同類型的廣告搭配不同的廣告訴求，是否會造成消費者對產品購買意願之影響。本研究創造出四種情境，分別為感性訴求搭配數位廣告、理性訴求搭配數位廣告、感性訴求搭配平面廣告、理性訴求搭配平面廣告，以觀察是否會有不同影響的結果產生。本研究使用實驗法，並運用問卷收集實驗數據以SPSS針對有效問卷樣本進行研究分析，以確保研究結果符合標準。
根據本研究結果顯示，不同類型的廣告在影響品牌偏好、購買意願上會有顯著差異存在，數位廣告對消費者的品牌偏好、購買意願會高於傳統平面廣告。廣告訴求對廣告類型與品牌偏好之間的關係具有干擾效果。品牌偏好對廣告類型與購買意願之間的關係具有中介效果。

關鍵字

數位廣告 ； 廣告訴求 ； 購買意願

並列摘要

This research is studying the effects of “advertising appeals” and “advertising effects” on the “digital advertising”, which is based on “skin product” as the target product. Study the interaction between advertising appeals and advertising effects on digital advertising.In according to this research, the emotional appeal will result in a higher consumer's purchasing intension and brand preference, in comparison of the “rational appeal” advertisement .On the other hand, the advertisement of ”Emotional appeal” will stimulate the purchasing intension, comparing to the ”rational appeal” advertisement.

並列關鍵字

Digital advertising ； advertising appeal ； purchase intention

參考文獻

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