探討運動休閒與綠色涉入程度對於綠色產品的購買意願之研究

近年來綠色產品的市場越來越蓬勃，本研究探討消費者對綠色產品的購買意願。透過文獻了解影響綠色產品購買意願有哪些因子：涉入程度、綠色產品的態度，再經由消費者對綠色產品的態度加以探討涉入、意識與態度之間的中介效果。本研究發放對象為有運動休閒習慣的人或有吃過綠色產品的人，探討消費者對於綠色產品購買意願的情形，有效樣本533份。透過信度分析問卷有效性，並利用spss、amos系統來探討消費者對綠色涉入與運動休閒涉入影響綠色產品的購買意願之關係，並且利用健康意識與環境意識來強化涉入程度與綠色產品態度之關係。經由分析結果發現：綠色涉入會對綠色產品態度、綠色產品購買意願有所影響、運動休閒涉入會對綠色產品購買意願有所影響、綠色產品態度會對綠色產品購買意願有所影響，在中介部分健康意識與環境意識對於運動休閒涉入與綠色產品態度有著完全中介效果，健康意識與環境意識對於綠色涉入與綠色產品態度有著部份中介效果。因此建議運動休閒活動的需要使消費者對綠色產品有興趣，或是以健康意識、環境意識的概念引起消費者們的注意，讓消費者產生有趣、期待的心理，改變消費者認知，以提升對綠色產品態度與綠色產品的購買意願。然而面對自身就有好感的消費者，以提供更詳細綠色產品資訊使消費者的綠色涉入變高，消費者的需求也會達到滿足以提升對綠色產品態度與綠色產品的購買意願。通過了解消費者動機，才能最有效的擬定廣告訊息策略。

關鍵字

運動休閒涉入；綠色涉入；環境意識；健康意識；綠色產品態度；綠色購買意願

並列摘要

In recent years, the market for green products has become more and more vigorous. This study explores consumers' purchasing intention of green products. This study purpose to understand the effect factor on purchase intention of green products. The questionnaire is distributed to people with sports and leisure habits or people who have bought green products. Totally 533 effective samples, through the reliability analysis of the questionnaire validity, and through the spss, amos system to vivificate the effects. This study found that green product purchase intentions have relation with green involvement and green product attitudes. Health awareness and environmental awareness have full intermediary effects on sports and leisure involvement and green product attitudes. Health awareness and environmental awareness have certain intermediary effects on green involvement and green product attitudes.